专访库克:苹果公司不做垃圾产品(图)
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导语:最新一期美国《商业周刊》杂志印刷版刊登题为《蒂姆·库克:完整的采访》(Tim Cook: The Complete Interview)的采访实录。库克在采访中表示,他早就预见到低价平板电脑和智能手机市场的崛起,但这并没有令他感到困扰,因为苹果公司不会做垃圾产品,他们的首要目标是开发出一流的产品和一流的体验,在此基础上降低成本。
以下为文章全文:
《商业周刊》本周的封面文章讲述了苹果公司的现状及其未来的发展。为了采写这篇文章,我专程采访了蒂姆·库克(Tim Cook),他所阐述的内容远比封面文章中提到的信息多得多。以下则是专访的概要,只是为了明确意思而进行了些许修改。
这里还需要介绍一下背景:我们是在周四早晨见面的,当时距离库克在苹果公司总部发布新iPhone刚刚过去两天。我们见面所在的会议室不大,就在库克办公室的隔壁。他当时穿着一件蓝色Polo衫和一条深色长裤。
有很多高管接受采访时,都会一边走进会议室,一边跟你打招呼,然后看着你,等待你发问。库克不是这样,他大步迈了进来,满脸绽放着热情的笑容,用力地握住我的手,然后立刻开始发问:你觉得周二的发布会怎么样?谈谈你对新手机的看法——你有没有上手用过?
正因如此,这篇采访的开头显得有些突兀:我们没有寒暄就直接切入主题。闲话少说,还是来看采访摘要吧:
问:你曾说过,iOS 7不是为了改变而改变。请详细谈谈。
答:有些人认为,创新就是改变,但我们从来都不这么认为。创新是把事情做得更好,iOS 7就是典型例子。它比iOS 6好得多,也比之前的任何一款iOS系统好,当然也比市面上的其他系统好很多。
问:这些新产品代表了苹果公司的哪些方面?它们传递出公司的哪些特质?
答:我们是一家产品公司,所以产品可以展示公司的价值。它们传递出了创新意识,传递出我们对每个细节的苛求,还让人们意识到,体验是多么重要。所以,当你开始使用iOS7或指纹传感器时,每一个细节都经过了深思熟虑,整个体验过程会让你感到无比惊讶。
当你第一次用指纹买了一样东西时,会感觉完成了一件意义深远的事情。它的安全性极高,而且很酷,很多人都会爱上它,因为他们每天都会打开手机好几次。但购物体验更加令人着迷。
我觉得这些产品为苹果赢得了掌声。iPhone 5s让你感受到了真正具有前瞻性的技术。iPhone 5c则提供了更多色彩,但当你亲手使用时,你感受到的却不仅仅是色彩。当你握住这款手机,它会完美地融入你的掌心,感觉就像是为你的手掌专门打造的。这不是事后发表的感想,每一点细节都经过了细致思考,从按钮到塑料的边缘。(他向我展示了塑料外壳的边角)。在其他手机上,你会看到塑料边缘设计在这里。
我们有专人设计壁纸。如果让你感觉像是穿衣服和穿裤子一样合体,而且搭配合理,难道不是一件好事吗?你知道,科技公司通常都不会思考这种事情。没人担心按钮或抛光,没人真正关注体验,但我们却很关注。我们确实为自己的作品感到自豪。
问:为什么不像以前一样直接出售旧的iPhone 5?为什么非得开发一款新的iPhone 5c?
答:这项业务变得十分巨大,市场很大,消费者的需求在增长。你知道,人们渴望不同的东西。他们想要更加平易近人的手机。对我们来说,这都要落实到产品上,所以我们不会看着已有产品说,“我们永远不会销售不如它的产品。”这不是我们的思维方式,我们会说:‘让我们开发一款伟大的新产品吧。’如果这款伟大的产品能够卖得便宜一点,我们就卖便宜一点。
我们开发iPod时起初直接叫它iPod,后来又把它叫做经典款iPod,对吧?但这不是出于价格考虑,我们当时的思维并不是:“我们应该推出一些99美元的产品,想想办法吧。”而是为了提供伟大的产品和伟大的体验。而一款iPod之所以存在不同机型,是因为它可能服务于不同的用户,满足不同的需求。它可能提供不同的体验,但仍是打动消费者的伟大产品。
我们不断这么做,最终的结果——请注意,不是目标,而是结果——就涵盖了从49到400美元的不同价位。具体到iPhone,我们2007年刚刚进军这一业务,时间还不算太长。我们显然可以开发出一款优秀的产品来吸引一群不同的消费者,并享受低成本带来的好处,这样一来,就可以让它的价格更亲民,从而扩大我们所服务的人群。这就是原因。
我知道,很多人都在关注“价格够低吗?”这样的问题。我认为,需要从几个方面来看:首先,这是一款真正优秀的产品,这对我们来说是最重要的事情。其次,我们已经借助iPhone 4在人们关注的市场获得了巨大的成功,但还有很多市场或许会令人们意外,可我们同样凭借iPhone 4获得了巨大成功。iPhone 4仍是一款伟大的产品。
当然,我们已经不再销售iPhone 4,但我们还在销售iPhone 4S,4S在很多地方都可以免费获得。在一些获得补贴的市场里,它的价格吸引力甚至超过了5c。现在来看,很重要的一点是我们增强了能力,可以开发两款手机。如果你以前一直开发一款手机,这将是一次重大改变。副作用是,我们现在销售的机型达到了3款,分别是4S、5c和5s。我们现在所能服务的人群十分庞大,他们都可以享受iPhone带来的体验。
这三款手机都拥有一流的体验。你知道,它们各有不同,但却都很卓越。所以,这些手机的体验都令我们自豪,我们很高兴能在这样的产品背面打上自己的logo。所以,这就是原因。
我们从来都没把销售低价手机作为目标。我们的主要目标是销售一流的手机,提供一流的体验,只不过是希望通过更低的成本来实现这一点。因此,我们会继续销售旧机型。我们找到了一种可以大幅降低4S成本的方式,所以我们继续销售它。我认为,将有更多人使用iPhone,让我们服务于更多用户。这种感觉很好。
问:你对当今的移动市场有什么看法,与一年前相比有何不同?
答:就智能手机来说,我认为两大系统主导的趋势比一年前更加明显。或许会改变,或许不会,但这的确是现状。我认为,Android的碎片化比以前更严重,因此,当你关注用户满意度和使用状况时,就会发现Android与iOS之间存在巨大的鸿沟。
市场份额与使用量份额之间有着巨大的差异。任何人都不应因为这种现状感到意外,任何使用过这两种产品的人都会认为这是自然而然的事情。这对我们至关重要,因为我们从来都没想过要卖出最多的产品。我们的目标是销售最好的产品,提供最佳的体验,拥有最满意的用户。
满意度通常会带来更多的使用量。你知道,当你找到自己喜欢的东西时,就会更频繁地使用它。所以,我认为这一点在过去一年间变得更加明显。
我认为,市场变得更大了。更明确的趋势是——即使并不是所有人都能看透这一点——世界上的所有人都会拥有智能手机。有很多人担心,市场或许已经过于庞大,无法再继续做大,但其实不然,它的规模会比现在大得多,还有很多发展空间。
平板电脑市场从某种意义上讲也属于智能手机市场,只是竞争对手更多而已。我对平板电脑的看法是:所有生产PC的企业都感觉自己必须生产平板电脑,因为他们都是从防守的观点来看问题。所有的智能手机厂商也都认为这只是一个增量问题,所以他们也想做平板电脑。
之后,一些山寨厂商也开始入局,所以去年生产平板电脑的厂家出现了爆发式增长。这并不表示市面上有很多一流的产品,但从参与的企业数量来看,的确比以前多了很多。
但从某种意义上讲,结果与智能手机非常相似,使用量极不平均,甚至比智能手机更不平均。iPad远远领先于其他竞争对手。用户满意度同样出现了很大的偏差,造成了与智能手机相同的局面。我认为,平板电脑的碎片化与智能手机相比有过之而无不及。
如果我买了一款Android平板电脑,并把它的体验当做是平板电脑应有的体验,我不确定我之后是否还会购买其他平板电脑。响应不够快,基本的触控体验不到位,应用体验就像是把智能手机体验拉大了一样。它的体验并没有针对平板电脑进行优化。但尽管如此,我一直都认为,平板电脑市场将超过PC市场。早在这成为普遍共识前,我就预测过这一点。我们距离这个里程碑大概还有24个月。
过去一年间,这一趋势已经加速,甚至超过了我的想象。所以,为了在PC市场表现优异,我们突出了更多的差异化因素。现在必须要用不同的理由来说服人们购买PC。
当然,我们在开发Mac的过程中思考了很多,并相信我们正在践行这一理念。但如果你是一家PC厂商,现在的局面恐怕不妙。
问:Android市场份额的增长是否令你感到意外?
答:我并没有把Android当做一个整体来看待。多数人也都没有。我的意思是说,从消费者的角度来看,如果你要了解亚马逊在Android平台上的产品,你恐怕会忘记Android这个名字。如果你是一个想要对其命名的外星人,你不会给它起一个跟其他公司的Android手机相同的名字。如果你把它跟三星的产品作比较,我同样不敢肯定你是否能将它们归为同一类产品。
我认为,份额的重要性被夸大了。事实上,使用iOS 6的人多过任何一个版本的Android。今后几天,iOS 7将成为最流行的移动操作系统。归根结底,把这些独立的份额加总到一起究竟有什么意义?我不确定这究竟有多大意义。
所以你的问题是,我是否感到意外?我看待它的方式或许与你不同。我认为,消费者看待它的方式也不一样。消费者购买Kindle时果真认为它是Android产品吗?恐怕不会。所以,我觉得这或许跟微软和Windows的情况有所不同。
问:你真这么认为?
答:我确实认为不太一样。我觉得微软保持了系统的一致性,碎片化没有那么严重。没错,他们也有升级问题。你知道,OS X在升级方面遥遥领先Windows,但Windows并没有太多衍生产品。所以我认为还是有一些区别。
如果根本没有人用,市场份额指标还重要吗?对我们来说,真正重要的是让人们使用我们的产品。我们真心希望丰富人们的生活。如果你的产品被人丢在抽屉里,就无法丰富他们的生活。
正因如此,我才看重使用量。这并不是说我不关心市场份额,我不想给你留下这样的印象。我想说的是,情况并没有这么简单。有些人只会把X和Y对立来看,但实际上,如果你仔细研究,就会发现X和Y并不是可比项。无论是市场份额还是其他统计单位,都应该具有可比性。
问:你对Android拥有众多版本有何看法?对“碎片化”问题怎么看?
答:问题越来越严重。
问:是从功能层面来看吗?
问:是的,这个问题的恶化速度不仅仅是从婴儿向幼儿过渡那么简单,而是呈现指数化增长。这是个复合性问题。我认为,从消费者的角度来看,他们都被抛弃了。多数人的手机都会用上几年,他们签订了手机合约,然后一直遵守合约,等到两年的合约期过后再升级。所以从本质上讲,等到他们购买新手机时,很多系统都已经旧了。他们购买手机时,使用的并不是最新的系统。而等到他们退出时,使用的已经是三四年前的系统了。就好像我的口袋里现在装着一款iOS 3设备一样,这简直难以想象。
这不是因为系统糟糕,只是因为世界变了,功能多了。所以,我认为问题越来越严重。开发者会遇到这个问题,无法使用某些应用的用户也会遇到这个问题。安全性同样会存在问题,因为如果你不为用户提供最新版本,就必须给旧系统打补丁,但这方面落实得并不好。所以,人们就更容易受到这个问题的影响。
各个方面都会受到影响。这个问题还在进一步恶化。由于用户数量在不断增长,所以问题会越来越严重。所以,等着瞧吧。
不过,我并没有过多地思考这个问题。我真正考虑的是我们面前的机遇,以及我们未来的发展。我思考的是我们正在开发的产品和未来将要开发的产品,以及我们能为用户做的其他事情。
问:过去一年间,苹果公司的股票经历了一段非常了不起的时期,创下了历史最高点,但后来又开始下跌。为什么会这样?
答:我从不把自己跟股价绑在一起,所以我不会因为上涨而欣喜,也不会因为下跌而难过。我已经经历过很多次股价的暴涨暴跌。
我还经历过很多比这更大的波动。可以这样来看——我之所以知道这些数据,是因为今天有投资者给我发来了报告。虽然我不知道它的数据是否正确,但我估计应该没有多大出入——2011年,我们股价上涨了26%,表现不错。这还是在没有考虑分红的情况下计算的。2012年,我们又上涨了31%。
你可能感觉有点不对劲,那是因为你老是想着最高点。但如果你只对比年初和年末的股价,去年的确上涨了31%。
问:不算太寒酸。
答:或许不算,甚至会有很多人很高兴。从苹果的股价来看,31%大概是100美元,应该是120美元。总共9亿股,每股120美元,你可以自己算算,换算成市值超过了1000亿美元。去年有多少公司的市值增长了1000亿美元?有吗?我不确定,但我没调查过。我也不会去调查,因为这不是我关注的重点。
今年,我们的股价下跌了。他们说我们下跌了10%。我还是得查查数据才能确信他们说的没错,但我觉得应该差不多。我们年初大约是525至530美元,快到年底了,我们现在不到500美元。我会因此高兴吗?不会。
但这是否表明我们遭遇了什么根本性的问题?没有。就像2008年一样,我们那一年下跌了50%左右。如果我没记错的话,我们2009年初的股价跌到了75美元。所以,你不得不扪心自问:“我们是在做正确的事情吗?”这才是我的重点,而不是让别人或市场左右我应有的感受,否则就会让你感觉自负或自责,这都是不应有的感觉。这就是我看待股价的方式,我不会因为股价感到失落。
问:当你们进军智能手机市场时,诺基亚、摩托罗拉和黑莓是当时的三大巨头。我们知道黑莓当前的处境,摩托罗拉已经被谷歌收购,而诺基亚的归宿已经对外宣布。你从这三家公司的命运中学到了什么?
答:我认为他们的遭遇提醒所有商界人士,必须要不断创新。不创新,就只有死路一条。这也是深深植根于我们公司的一大文化。
我觉得,他们的命运还证明了另外一点:从战略角度来看,所有人都在试图采纳苹果公司的战略。
问:这正是我的下一个问题。
答:是吗?不久前,人们还认为同时兼做软硬件的战略太荒唐,当时,甚至没有人思考过服务这回事。他们认为那太疯狂了,认为Windows和英特尔的这种合作模式才是创新的源泉。这样显然能在处理器和操作系统两个独立层面带来些许创新,但具体到用户所获得的产品,却没有多少创新。
但在很长一段时间内,所有人都认为这是正确的。当苹果进军智能手机行业后,多数人仍然持这种观点。微软当时显然不想收购诺基亚,我怀疑谷歌当时也没想过收购摩托罗拉。
所以,突然之间,这三家公司都具备了操作系统开发能力——可以暂时忘掉黑莓。他们也都拥有硬件业务。微软即将拥有,谷歌也收购了硬件业务。至于效果如何可以探讨,但他们显然认为,这是必要的决策。
我们从没寻求过任何认可,没有期待着别人认可我们的战略。但我们认为,的确有很多企业在模仿我们的战略,表明他们已经意识到这种战略的重要性。
我们早已突破了软硬件设计的表层阶段,已经深入其里。本周,你见识了A7,见识了新的M芯片。之所以能够开发出这些产品,是因为我们多年前决定组建自己的芯片团队,使得我们现在有了很多专职设计芯片的人才。
你发现我们开始发展64位芯片。我们为什么能够率先迈出这一步?是因为我们实现了垂直整合。其他三家公司有这种能力吗?你可以自己来回答这个问题。或许他们有一些我还不知道的计划。
所以,接下来的发展将十分值得期待。人们会做什么?在研究这个问题时,我们认为,应该做一些自己的东西,因为我们梦想中的产品不是用第三方的芯片可以制造出来的。所以我们自己展开了设计,并打造了一流的团队。
我们重点在iPhone的摄像头这样的细节上展开了创新。多数人都听说过摄像头这个词,而且都认为这是一种硬件。硬件的确很重要,例如我们为它配备的闪光灯。但它的软件和处理器同样重要——我的意思是说,这需要各种能力的相互配合。
所以,我们认为,只有当硬件、软件和服务相互配合时,苹果才能焕发出最大的魅力。正是这些能力的交叉才让我们拥有了无与伦比的魔力。所以,促成这一切,并实现相互协作,才是关键所在。
当别人见证这一点时,是最令我骄傲的时刻之一。而他们并不知道自己正在见证这一点,同样是这件事的魅力所在。他们不必非要这么做,但看看这些东西(他用手指了指iPhone)。这都是软件、硬件和服务结合的完美例子。从某种意义上讲,你甚至无法把它们区分开来。
我们也不想让消费者花费精力来区分它们。但我们认为,公司目前在这方面的执行力好于以往任何时候。你昨天跟别人谈过了。(他指的是苹果公司的软件主管克雷格·费德里吉(Craig Federighi)和设计主管乔纳森·艾维(Jonathan Ive)。)我不知道情况怎么样,但如果进展不好,我会非常震惊。我的意思是说,他们之所以配合得这么默契,是因为他们喜欢彼此。这不只是朋友层面的喜欢,还是巨大的尊重和信任,这正是苹果公司发展的根基所在。
我们的人手不是很多,所以无法反复检查。我们信任彼此,尊重彼此,相互勉励,相互促进。正是这种协作与摩擦的组合带来了这么优秀的产品。
我似乎跑题太远了。
问:我很高兴你这么做。虽然这些手机是高端产品的代表,但业内还有另外一股势力在向低端发展。中国厂商、印度厂商、100美元的手机、150美元的手机。你对此怎么看?这对苹果公司意味着什么?
答:增长对我们很重要,但我不会以市场份额这个指标来衡量我们的成功。所以,如果有很多69美元的平板电脑,效果肯定不好,肯定又厚又重,体验也会很糟糕。我不会以相同的权重来看待这样的产品所占据的份额,这不具可比性。
所以,我认为在多数消费电子市场中,总是存在很多的垃圾产品。我们不做垃圾业务。我们不想干这样的事情。我们希望开发真正优秀的产品,提供优秀的体验。我确信会有足够的用户想要购买我们的产品,我们希望取悦他们。
至于另外一种业务,我们不想把时间花在上面,因为这不是我们的发展模式,也不是我们的重点。
幸运的是,我认为我们所处的智能手机和平板电脑市场都很庞大。没错,市场会分化,这是必然趋势。但总归有一些人渴望能够满足很多需求的产品。我希望疯狂地争夺这些用户,说服他们相信,iPhone的体验最符合他们的要求。
平板电脑市场也是相同的情况,也出现了分叉。有些企业会说:‘你的孩子会缠着你,让你买平板电脑。所以你应该给他们买一台便宜的设备,让他们闭嘴。’我们对这个市场不感兴趣,我们希望让你明白,iPad具备更好的体验,你的孩子用这样的产品可以学到很多东西。通过FaceTime与奶奶通话的体验是无与伦比的,你可以改变自己的生活。我不会向其他企业一样,让你赶紧买我们的产品,好让孩子闭嘴。
我不会因为这些市场而失眠,因为这根本不是我们的菜。幸运的是,这些市场都很大,有很多人在乎且渴望通过手机或平板电脑获得一流的体验,这也让苹果获得了优异的业绩。显而易见,这是一项很好的业务。
问:在低端市场发展起来之前,你们的iPhone和iPad取得了很多成功。但他们现在已经崛起了。
答:这种事情在所有市场都发生过,例如汽车市场。所有的消费电子市场也都如此,从数码相机到PC,从平板电脑到手机。以前的录像机和DVD市场也是如此。我想不出任何一个没有经历过这种情况的消费电子市场。
如果有公司想要追逐这种趋势,也没什么不好。我不会批评这种做法。但我认为这都是垃圾,我不想做这种产品。这只是我给他们贴的标签,但我们不想发展成这样的企业,我们拒绝单纯为了份额而盲目发展。
问:丰田在很多层面为很多人生产出了很好的汽车。
答:是的。
问:但这不同于宝马。
答:没错。幸运的是,我们可以为很多用户提供真正优秀的体验和真正高品质的产品。你说到宝马,但我想说的是,宝马在汽车市场的份额远低于苹果在平板电脑市场的份额。
所以,我们已经找到了一种方式来提供令人眼前一亮的体验。无论是品质还是精度都令人难以置信。但我们可以为很多人做这种事情。
不过,这个市场的发展并不令我意外。我不会因为“超低端”市场或“垃圾”市场——随便你给它贴什么标签——的发展感到困惑,因为我知道这种事情迟早会发生。
顺便说一下,无论苹果公司今后开发什么领域,同样的事情也会再次发生。这是世界发展的规律,我认为人们可能忘记了这种规律,也可能是因为他们只是为了好玩才专门这么写。或者是出于其他我不知道的原因。
问:过去六七年间,我们已经看到了iPhone、iPad、iPad mini。你是否感受到了保持创新速度的压力,迫使你每过几年就要开拓新的市场或新的产品类别?
答:有人会定义创新,或是重新定义创新。对某些人来说,创新只意味着新的类别。我不这么看。如果你看看这些产品,会发现它们具备很多创新的东西,从指纹传感器到闪光灯,再到处理器性能。iOS充满了创新。iOS 7的创新不胜枚举。
所以,我认为我的看法或许有所不同。我不知道多数人是否也这么看,但这的确是我的观点。这并不是说我不关注类别,我们显然很关注,但这并不意味着其他事情就不是创新。
问:最后一个问题:苹果公司的使命是什么?
答:生产全世界最优秀的产品,深刻地丰富人们的生活。这就是我们的使命。我们现在的使命不是追求最多的数量,不是追求最大的市值,这些都是完成使命过程中产生的结果。这才是我们真正的目标。希望你能够在我们的产品中看到这一点,更重要的是,能够在使用过程中感受到这种体验。这就是我们的目的。
这里的所有人都知道这一点。这是苹果的魅力所在。我们不用非得张贴海报来提醒大家,因为大家都心知肚明