微博的名人争夺战:招数和精彩程度堪比谍战剧

微博的名人争夺暗战

　　各大网站争夺名人的招数和精彩程度，堪比谍战剧

　　《国际先驱导报》记者张威威发自北京 “推广微博占据了我大部分生活。”一脸倦容的黄赢(化名)周末刚刚走访了两个城市，周一回到北京即刻又投入了工作。作为国内某门户网站的员工，她也像公司其他同事一样，承担着推广微博的任务。

　　虽然被称为“微博元年”的2010年已经过去四个多月，但是员工们的压力并没有减小。这场全公司所有员工，不分部门、通力合作的浩大工程，俨然是一场不知何时才会停下来的恶战。
 

　　为什么会有这场恶战，从韩寒开微博引来的效应可以窥知一二：“喂”就是这么一个再简单不过的无实意的中国字，因为是韩寒发的第一条微博，而令众粉丝兴奋不已，疯狂转发。今年2月4日，韩寒在新浪微博注册，当天一言未发，粉丝数就达到1.6万多。两天后发出的一个“喂”就引来转帖5000多，评论上万条。

　　中国人喜欢围观，围观热闹、围观名人。找来可供网民关注并持续围观的人，保持微博的生命力，并带来实质效益，显然对于开通微博业务的各大门户是一个考验。

　　堪比谍战剧桥段

　　不过，名人就那么多，开微博的门户却起码有四个，这不能不让各大网站觉得紧张。

　　黄赢透露说他们每个部门乃至每个人都有具体明确的任务安排，她所在的部门负责5个省的推广任务，每个人会有对口的城市，他们会经常到这些城市去，和当地的政府和媒体沟通，邀请他们开设官方、集体和个人微博。

　　根据黄赢的亲身体会，现在的地方政府官员多半偏年轻化，容易接受新鲜事物，他们对微博这种网络交流平台也很感兴趣，但是很多碍于身份的考虑，不敢轻易认证。“说不定有很多都在披马甲潜水呢。”黄赢笑言。

　　据黄赢介绍，目前他们推广认证用户重点在三个方面：政府、媒体和个人。他们会尽可能地做到一对一去沟通邀请。名人认证中的“名人”也并非局限于影视明星，也可能是某方面的专业人士，或者某机构下的言论精英，甚至是因为某突发事件而被关注的人或者提供有价值信息的人。即便是机构名人，可以认证的也不仅仅是政府、知名机构团体。黄赢说之前他们在南京看到一个很有历史韵致的书店，在当地也小有名气，就邀请他们开通了官方微博。

　　“每天想的、谈论的都是微博，对别人几乎说一样的话，不管是在外地还是在北京。”黄赢说自己快崩溃了。抱怨归抱怨，但黄赢与人交谈却格外谨慎。总担心某些信息会被对手得到，即使是朋友聚会，谈到微博，他也会下意识地压低声音，习惯性留半句。

　　黄赢介绍，经常他们拉到一个名人注册后，其他网站立刻就能听到风声。有一次，他到深圳邀请一位政府官员开微博，第二天另一家网站的员工也为邀请该官员赶到了深圳，消息之灵通堪比谍战剧里的桥段。当然，他们也会时刻留意别的门户动态，想法设法把在别的网站上注册的名人拉到自己这边来。

　　类似的“策反”故事在业界比比皆是。比如香港某报告文学作家最初在一个门户上开微博，另外一家网站立刻去拜访了该作家，邀请他到这边也开，但是该作家没有表现出很大的兴趣，也觉得没必要开这么多，但也没表示强烈反对。他们就为他开通了账号，征得他同意后认证，但是该作家一直都没有更新。他们就耐心地等，仍然推荐，几天之后，终于等到他更新了。

　　老总亲自出马

　　既然是倾全公司之力进行的事业，就不可能只有小兵四处奔波拼战。

　　2010年11月11日凌晨1点多，赵本山应搜狐CEO张朝阳邀请，独家开通搜狐微博。他发布的第一条微博写道：“朝阳同志一直拉我在搜狐开个微博，我看他多少有点私心，可能会给他增加点儿点击率。都是朋友，没办法。开就开了吧，也赶个时髦儿，早晚得开。”

　　这看似勉强之举在半个多月后再次上演了。12月1日，本山大叔的新浪微博又与大家见面了：“今天迎来了新浪的客人，邀我开围脖。我刚跟朝阳通过话，他也表示支持我：那就好吧，两家都开吧。我们都是好朋友，只是在新浪和搜狐两家之间，别给任何一家带来麻烦。”本山大叔不愧江湖“老姜”，和平化解了两位CEO的暗战，但门户网站微博间激烈的名人争夺战也已可见一斑。

　　本报记者随意询问的几位专家和业内同行中，大都表示被两家以上门户网站邀请过，甚至有些主动注册好账号和密码发给你，只等着你更新了。

　　要让大腕们主动编织围脖，只用以情感人这招似乎还不够，要送上“金丝线”才行。据《南方周末》报道，为了拉敬一丹开微博，搜狐微博产品总监王铁军特地跟着张朝阳去找在江西开会的敬一丹，送了她一部iPhone,并开通了微博。网易也用了相同的手法出击圈人。负责微博的网易副总编辑唐岩说，为了拉人，网易目前已经发出了几百台iPhone手机和一百多台iPad。

　　此外，邀请的时机也很重要。在合适的时机下，邀请合适的人，就会带来事半功倍的效果。今年两会无疑就是一个非常好的邀请官员和媒体开设微博的时机。腾讯拉新疆维吾尔自治区地区党委书记张春贤开通微博，此事的名噪一时并不说明其他门户网站在闲着。新浪在两会期间跑到香港大肆推广，得到的认证数和粉丝收获恐怕只有他们自己心知肚明吧。

　　新浪微博公关毛涛涛不认为新浪在“抢”名人。他表示，名人接触到新浪微博拥有很多渠道，比如官方推荐、朋友介绍、自己注册。新浪没有强迫名人认证，他还举例说，“天后”王菲用马甲“@veggieg”在新浪微博潜水，被发现后，新浪也没有给她认证，“认证不认证都是自愿行为”。

　　新浪一头独大？

　　细看四大门户网站的名人之争，乃至微博之争，并不是混战一片，至少目前不是。在同质化竞争下，最早开通微博测试的老大哥新浪目前一直占有领先优势。

　　“很多都是在其他网站首开微博，后来转到新浪来，才发现了微博的乐趣。郎平就是一例，她把原来在其他网站的微博关掉，到新浪开，才发现微博是这么好玩。”著名IT分析师谢文说。他介绍，自己当初也是被新浪和腾讯两家拉着开微博，结果都开了，但是现在只更新新浪，因为“新浪上有更多有价值的粉丝回应，腾讯太多僵尸粉，粉丝素质也不高。”

　　互联网传播研究专家闵大洪认为各大门户一窝蜂地都开微博，争抢名人注册，带来同质化竞争也很正常。但是竞争似乎也没有那么鲜明。就像之前大家都开博客、BBS，受众一般都是最开始上他们门户的那群受众。因为关注门户，自然而然就会关注他们的新功能，成为新产品的用户，自动也就分流了。但他同时也承认新浪目前的优势：“新浪是第一个做微博的，影响力很大。在互联网常见的一句话‘只有第一，没有第二’。新浪很会开发新的应用，很有创新意识。能否带来经济收益不好说，但是影响力现在已经看到了。”

　　中国人民大学舆论研究所所长喻国明则更是认可了在这场名人争夺战中新浪的胜者位置：“新浪在用户数占有头筹，更多的名人聚集在新浪，它的价值评估就要比腾讯大得多。只要占据这个优势，其他人就很难竞争。”

　　“为什么要通过抄袭新浪的做法来和新浪竞争？”谢文认为，其他三家门户网站要和新浪竞争微博，要么认输，甘心做老二老三老四；要么创新。

　　名人效应有限

　　闵大洪倒是很理解各网站打名人牌这种做法，因为名人确实能带来轰动效应。但若有些名人不是自愿，而完全是被拉来的，那他的微博维护也不会长久。

　　中央电视台电视剧频道导演周亚平每天都会在早中晚三个时段专门空出时间习惯性地浏览和更新微博。他说很在意粉丝对自己言论的回应，会认真阅读并挑选回复。他认为微博的持续需要话题的发起更新和与粉丝的及时互动。可是他看到有很多认证用户更新不多，而且一些都是记录日常生活的琐碎和发一些没有太大意义的图片，不知道这样的认证用户会坚持多久。

　　同时，专家的共识是，微博要发展，不能单纯依靠对名人的争夺来吸引眼球。喻国明介绍，Twitter作为微博的鼻祖，在发展一段时间后，也会出现下滑。后来Twitter加入十项应用性功能插件，人们可以通过Twitter得到很多跟工作、消费和生活方式有关的便利功能。比如学生可以获得很多的学术咨询；营销人员可以获得更多的商机；微博的办公；信息营销等等。技术性插件可以使人们的生活在微博上进行并改变，当然也能增加微博本身的价值和知名度。

　　“开始只是一种关系，没有功能性插入，人们就会有审美疲劳。”他说。更重要的是，网站可以获取微博使用的时间、地点以及他们的圈子(有些人是传播者、有些人是中转者、有些人是被动的接受者)。对这个群落数据流进行分析，形成对关系的梳理整合来完成营销。这些也是潜在赢利点。

　　而在谢文看来，虽然微博上名人众多，但是真正的舆论领袖很少，还没有形成真正的广场效应，也就是说，用户进入到这个广场中，可以直接看到被舆论领袖重视的新闻和信息。“微博应该是‘信息向我走来’的概念，而不是现在这种零零碎碎，没有筛选的状态。”