GFK捷孚凯Robert：用户研究方法的演变

2017年全球用户体验领袖峰会4月20日在上海举办，主题为“用户体验为王，探究融合创新之道”。本次峰会由全球UX联盟与捷孚凯（GfK中国）联合主办，将邀请亚太地区用户体验领域的专家、商业领袖200人参会。

以下内容来自GFK用户体验的Robert Schumacher先生以及Shailesh Manga先生。

Robert Schumacher：我的名字叫Robert Schumacher，我是用户体验的执行副总裁。我们在说到适应的时候，要对什么进行适应？为什么要适应？我们都知道变化的速度在当今世界已经变得越来越快，特别是技术的变化不断在加速，但是我们要考虑的是其实不止是技术在变化，实际上我们的客户也在发生变化，用户在发生变化。使用和购买我们产品的人也在变化，他们有价值观、有态度、有信念，所有的这些东西都会影响到我们的设计，也会影响到我们做研究的方式，所以说今天我要讲的内容有两个维度，一个是变化以及适应变化，这是从客户的角度来说的，我们需要学习到什么东西。从研究者的角度。第二部分是由Shailesh Manga来继续。我要提出一点，仔细看一下这张PPT，把它放在你的头脑中。你觉得这是什么？等一下我们还会再看，因为这个和我们的未来有一定的关联。

我们有一个ROPER REPORTS，我们对态度、价值观进行研究，每年对2万5千的消费者进行调查，我会给大家说一下我们对中国消费者有一些什么样的了解。这并不是我们的观点，而是我们通过研究得出的一些结果。但是这边我想强调一下，这也是非常重要的。到底我们对中国消费者是怎么看的？

我先要问一个问题，你们有多少人完全只做用户体验的？不多。有多少人是完全做品牌的？只有几个人。有多少人是做产品开发的？也不多。

我要问大家一个问题，大家可能已经知道答案，但是这个问题比较难。你觉得你个人的经济状态在接下来的12个月中会有所改善？对此你有多大的信心？我们在25个国家中都问了这个问题，每一个国家的数字是最乐观的？中国。而且是远远领先于其他国家。我们看一下这个结果真的很不错。而且不止最近才这样，其实它也是持续的。所以中国也是世界上最为乐观的经济体之一，其实这也给了大家很多的信心，从产品的角度来说也是如此。前面的嘉宾也提到过中国的质量在改善，中国这个国家也开始创造创新，把这些创新出口到别的国家。在一个国内的市场中，过去46%的手机都在中国销售。在一年的时间中，它的市场份额增加至57%，对于中国消费者购买手机的比例不断的上升。另外我们也可以看到中国的手机出口到别的国家，中国的市场走向海外，这些都是非常重要的信息。

我们把重点放在一些非常具体的例子上。

首先我们要把重点放在体验上。其中一个中国消费者很重要的价值就是帮助他们提升安全性。在手机上其实还有另外一个变化，我们做这些调查的时候，我们问他们的价值观，比如说给他们50个价值，问他们的重要性。比如说尊重传统，经济状况，把它们放在这个非常有意思的象限中，可以看到这个象限中包括快乐，是关于人际关系的，还有传统，最后是实现的价值。可以看到从2000-2014年并没有很多的变化，对于美国的消费者来说他们更关注于人际关系。这里有几个热点，包括经济上的成功，是想自我实现的类型，比如说职业生涯的成功。看一下中国的情况。中国在过去15年中，中国一开始的时候主要是在人的方面。可以看到红块是往左下角移动，可以看到中国越来越多的关注于在社会中的成功，个人的成功。其实这也告诉我们关于中国消费者的一些信息。我们在设置这个调查的时候，15年之前和现在的情况已经不一样了。如果说我们在设计的时候，不去适应这种价值观的变化，那么我们的设计可能就没有太大的用处。

另外我们还注意到一点，特别是在新兴市场我们的重点在感知上。但是随着国家从新兴市场逐渐转向发达市场，可以看到人们对于体验更加关注，他们的体验比拥有某一个东西更为重要。这其实也能够告诉我们关于中国消费者的变化。

对于你来说玩乐有多重要？工作有多重要？我们也可以看到一些非常有意思的变化，是在中国。现在对个人价值的排名，可以看到玩乐排在50个个人价值中的第9，比2009年上升了9个名次。努力工作现在排在第11位，已经下滑了5个名次。可以看到在2009年问这个问题的时候，可以看到玩乐排在第18位，工作排在第6。在2009年的时候人们需要更多的工作，而不是玩乐，但是可以看到2014年，这两个位置调换了。不仅仅是这两项，可以看一下年龄群又是什么样的情况。一般一个人的价值观不会有很大的变化，哪怕是随着年龄的变化。可以看到50岁之后玩乐没有像工作那么重要，但是可以看一下15-24岁的人群，努力工作的排名非常低，这也是中国价值观的变化。我们学习到了什么？客户的价值观在发生变化，他们更加关注对事物的体验，我们必须要适应这样的变化。我们听到Kyle说到有更多好玩的东西，其他的演讲嘉宾也说到，他们觉得要让界面好玩，而不仅仅是能用。另外我们公司也要把体验放在一个非常重要的位置，还有安全和幸福。

现在中国已经成为世界上最关注健康的市场之一，51%的中国消费者同意对健康和锻炼非常感兴趣。再来看另外一个数字，51%同意自己正在积极寻求健康的生活，这也是中国的一种传统的趋势化重新再次进入人们关注的重点。

这是一个问答。大家都是消费者，我们会问消费者在这50个选项中哪一个是最让你担忧的？是恐怖袭击？还是个人经济状况？还是环境的污染？还有经济的衰退和失业、气侯的变化。大家想想哪一个更加重要？到目前为止环境的污染是人们最为担忧的，比全球的担忧度高很多，这也是我们在设计产品的时候需要关注的。比如说大家都在用空气净化器，可以看到有了这样的设计，还有WOOBI的口罩，这也是一个非常有意思的现象，它是用于雾霾的产品。但是对于孩子来说可能不能只用这种简单的口罩。

另外食品安全也非常的重要，我们在设计的角度也要想一下，因为人们对幸福非常关注，49%的人说他们都担心使用了这些受污染的食品或者是饮料的时候会患病，这比全球平均程度高10分。

这是百度的筷子，不知道大家有没有看到过这个筷子，这只是百度拿出来玩玩的东西。这个筷子可以插进食物中，告诉你这个食物的含油量是多少，类似银针。很多的消费者也可以告诉我们创新是什么样的。有一个选项清单，让他们在其中进行选择，他会选择让我感觉更安全的东西，能够帮助我提升健康和舒适的东西，做事更方便的东西，而且他们通常都会选择安全比便利更重要，而且也会比快速重要。健康和安全成为最重要的服务和产品特性，而不是方便使用或者是它的功能性，所以如果在这个方面做得更好，成功的几率也会高很多。

我们说一下移动，大家都知道移动电话几乎可以做所有的事，每个人可能平均会有1.7台手机，有这样的数据我不会觉得惊讶。我们看一下适应性，和美国相比较，中国有61%的人都说很多事情都在手机上做，比美国高出很多。电脑和笔记本的百分比低很多，手机的百分比提高。在过去的一个月中你在线上完成的任务有多少？哪一个年龄段人群你觉得使用移动终端的增速更快？到底是24岁以下还是中间还是50岁以上？答案是老年人是现在使用移动终端人数增加最快的人群。以前我以为这个数据会原地踏步，但是现在发现老年人的增长速度非常迅猛，54岁的老年人说每天有两三个小时在手机上看新闻、转发新闻、看照片，所以当我们做设计的时候也要考虑这些人群。也要考虑未来的人群是哪些，并且向他们靠拢，适应他们的需求。还有这么多人进入到这个市场，民主化非常重要，而且要适应不同年龄层的要求，我们现在有一个增加的数据，有38%增加的人数都说如果一个新科技不容易使用，就会对它失去兴趣。2011年的时候，比起那个时候的数据增加至38%，增加了9个百分点，而且大家看一下这个红色的数字是现在的趋势，如果功能很好，但是不好用就不会用了。我们的消费者现在对于差的设计的容忍度降低了，在中国最重要的应该是移动平台，所以什么都要移动为先。还有一个有趣的就是年纪大的消费者他们在使用新科技和移动终端的数字增长非常迅猛，以及消费者会更加重视使用体验而不是功能。

我们对于消费者的了解取决于我们的研究是否能够适用于他们。谢谢！

Shailesh Manga：Robert Schumacher刚才说了很多的内容，也说了用户的重要性，以及使用的边界性。对于消费者的研究者要非常重视用户的使用体验，对于我们来说要如何应对这样的情况？因为我们是有风险的，如果你适应得不好反而会掉队，反而会脱离趋势。这就是为什么我今天要给大家讲讲我们GFK在过去18个月中做的一些项目，并且给大家展示。

我今天给大家看一下我们过去18个月中的研究，给大家展示一下我们GFK在全球用户体验方面是如何去适应这些新趋势的。

第一，情景。我们现在讲的是背景性的研究，我们做研究的时候也要给它设置一个情景，如果我们在实验室中做的话，要打造一个和现实世界很类似的情景。

在过去我们做可用性研究的时候，我们完全只重视使用的便利性，我不会担心环境对它的影响，但是现在我们不再是这样的，我们的情景、背景变得非常的重要，因为它能够影响人们的行为模式，这就是我们观察当中所得的一个重要的点，给大家举几个例子。

说到背景，更加复杂和丰富的环境会给你带来更多的数据用以做决策，而且有一些人会根据这些数据产生行动。比如说在一个汽车中，有一个人坐在实验室当中和他坐在车里的行为模式会非常不同，或者他正在开车的时候，因为旁边有人坐在车里，外面还有其他的交通，就会影响你的行为模式。我们做了一些研究，是在户外使用拍摄设备，需要去了解这个设备和其他产品之间是如何去互动的。比如说你是否会把它和其他的设备结合起来使用，这是需要我们去理解的。

我们还要了解这些背景性的研究，就是哪些契机是现在的产品无法满足的，你现在的产品在未来需要提供怎样的新功能？

再看一下不同的案例。

这是HARRY，他生病了不舒服，其实这是一个实验室模拟医院的样子，里面其实是一个很复杂的环境，可能是ICU救护室中有很多的设备，有很多人跑来跑去，设备还会发出警告，环境很复杂，这个时候就要研究这些人在环境中的反映，如果把这些人拿掉，设备变简单，他们的反映和行动模式就会不一样，这个很重要。有的时候有人在旁边工作，我们也会在实验室中加入进去，也可以打造这种忙乱的情况。

还有一个案例是一个驾驶模拟器，大家可以看到它的屏幕比较小，只是部分模拟，它有的时候是沉浸式，我们这个是半沉浸式的，给大家打造一个交通环境，来看一下是如何反映的。

还有一个例子是在家庭环境中的背景研究。这个是我们经常会做的，里面包括消费者研究以及以社区为基础的数字技术使用，还有精度的研究，这是我们公开的研究，我可以和大家进行分享。这是在美国的100个家庭使用数字设备的行为观察，所以当你做这个背景性研究的时候可以发现很多有兴趣的信息，你可以看到他们在玩手机，并且电视也在开着，还有一些其他的设备，但是他们不想跟家人说话，但是可以发现他们的互动是在家庭这个私密的环境中，如果不做研究就意识不到这样的情况。还有不同的家庭不同的行为模式，所以对于客户开发产品的时候有不同的侧重点。做这些背景性的研究和家庭研究的时候，这时候真的会发现数字设备是在帮助人们做一些很有趣的事情，比如说我们去家访时候，再回到公司开会，就会知道那个环境是这样的，有的时候他们只是看看照片，有的时候是看视频，要让他们有一个非常棒的体验其实挺难的，这个时候我们给他们做了一个虚拟的环境，让他们沉浸在其中，让他们理解他们所处的环境。当研究者有这样一个机会的时候，你在做产品开发的时候就更加的有的放矢。

还有一个数据就是我刚才说的100个家庭的研究，非常简单的APP，我们做了18个月的研究才产生了这些APP，我们如何和它们在18个月中进行互动？其实就是用了这些APP，这些工具让我们和参加研究的家庭有实时的互动，可以看到他们所使用的APP，可以跟他们在SKP上进行线上聊天，还可以和他们进行实时的交流，而且发现一些新情况的时候还可以做一些研究上的调整，我们还做了一些探索性的研究，所以这些工具的确对我们这18个月的研究起了很大的作用。

第三部分，我们现在对速度的要求越来越高，消费者越来越没有耐心，希望在使用这些产品的体验是非常快速、非常灵活的。就像我以前说过的，有一些消费者觉得这个很难用，干脆就不用了。现在有三个方法来提高关于速度。

在过去当我刚刚进入这个领域的时候，我们会有客户打电话给我们，你们给我们测试一下这个产品，你什么时候要推出这个产品？大概是两周后。如果现在我们发现问题，你要快速进行纠正，他说之后再说。以前这些公司对于产品的改善没有那么的迫切，现在我们发现他们到了另外一个极端，他们会经常性做测试，做实时的改善，因为你不想在推出产品的时候完全不知道它的反响怎么样，所以对速度的要求非常重要。我们有RITE测试，以及迭代测试以及快速研究的项目。我说一下这三款研究的区别。

首先是RITE，这是一个策略性的方式，你做产品的开发，可能在一个礼拜中做一到三个测试，在拿到报告的时候就可以直接在我们的模型中做改善，在一到两个礼拜中就可以做一个很好的改善。

快速迭代测试。这样的服务我们是直接参与到产品的研发中，这是一个战略性的而不是策略性的一个方法，做这个工作的时候，客户的确很重视设计，设计的变化会带来正面的改善，可能会持续几个月，每个礼拜有两三个概念或者是模型的测试。

最后一种方式时间更长，我们有几个极端的例子，是已经为客户提供过的例子，也就是快速研究项目，要6-12个月的时间，几乎是每个礼拜都要做一个UX使用体验，每个礼拜做一个，这样每一个礼拜都会有一个实时报告，有趣的是我们都不知道下个礼拜要测什么，但是我们会有很多实时的反馈让这个产品的成功几率提高很多，所以这样的客户需求，尤其是在一些新兴经济体国家，这样的需求越来越多。

最后一部分，我想说的是我们对于整体体验的需求和追寻。这个其实并不是将我们的精力集中在某一个交互，而是所有的交互体验上，所以你是在打造一个在整个机构当中的完整体验，而且彼此是无缝衔接的。

我的角色是全球用户体验总监，所以我需要去很多国家，比如说要去新西兰，有时候我的APP使用会非常不同，但是有一些体验，比如说和新航交流体验，有一些不错，有一些不怎么样，所以我们就会发现哪怕是同一个机构给你的体验都不一样，要保证前后一致就是一个挑战。

很多客户还在摸方向，他们现在还不太了解自己的问题到底在哪里，我们最重要的客户是怎样的，我们要如何为他们定早一些体验。不能只是我自己的观点，不能只是从我的角度去设计，而是要基于用户的体验进行设计。这是用户体验图，可以告诉我们很多的信息，可以知道我们的消费者有什么样的需求，我们要往什么样的方向发展。

接下来我们说一个案例。谁知道这是在哪里？这是巴厘岛，地中海俱乐部。地中海俱乐部对亚洲度假村有一个什么样的想法？我们希望通过这个数字创新来提示客户体验。我们要做的第一件事是什么？我们和他们说的第一个事情我们要先去巴厘岛，他们说你可以来，我们就去了。这是我们的研究基地，一般人们去度假的时候不想讲研究，那么我们如何了解这些人？也不影响他们度假。所以我们也做了很多的妥协，我们要穿着游泳衣，和他们一起去酒吧喝酒，这也是一种很好的有意思的收集信息的方式。通过这种方式，我们也会看一些办理亲子游和情侣出游的方式，我们也可以画出用户图。我们有客户旅程图，每天都和他们进行互动，让他们了解我们要解决最大的八个问题是什么，怎么样来推动用户体验。但是光有好想法也是不够的，你可能会有一个非常好的创新想法，但是除非能够给出一个非常好的体验，否则就会失败，所以我们就会有一个故事版。

我们先要列出要解决的主要问题，然后有一些什么样的办法可以解决这些问题。你非常清楚地知道你会怎么样进行解决。我们又更进一步做了一个四分半的视频，我们让度假村可以通过视频了解到它的问题是什么？需要和客户有什么样的关系？这个时候它们就会非常清楚要推动这个市场发展的话需要做什么。我们可以用一些方法很快地提升用户体验。

总结。知道这是什么吗？有人说是蚂蚁，你说对了。你知道这些蚂蚁在干什么吗？一般来说我们会有一个头蚁，另外一个蚂蚁会跟着它，然后就会有很多的蚂蚁跟随，有的时候做一个领导者会转圈，其他的蚂蚁也会跟着转圈，其他的蚂蚁也跟随着，最后可能会累死了。有嘉宾说现在有很多的变化，需要我们去适应，我们需要消费者有什么样的变化，有需要适应这些变化，如果不变化就会和这些蚂蚁一样，这样可不好。谢谢！