把土味广告搬进直播间，椰树椰汁不改擦边本色

来源丨蓝鲸财经记者工作平台，作者：YY

" 早晚一杯，白白嫩嫩 "，" 从小喝到大 "……

虽然广告被网友骂了好几年 " 低俗、爹味重 "，但椰树椰汁却丝毫不在意舆论的反馈，广告风格二十年如一日。

最近，椰树椰汁复制了自己的广告到直播间 ……

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把广告搬进直播间还奏效吗

虽然没有从小喝到大，但从小到大成长的这些年，椰树牌椰汁的画风倒是一点儿没变。

当年凭借着红配绿的牛皮癣式包装和 " 从小喝到大 " 简单粗暴的广告 slogan，椰树牌椰汁也算是家喻户晓。尽管因为低俗，椰树的广告风格一直都被网友疯狂吐槽，但椰树集团却坚持做自己，将广告风格从包装、电视广告一直延续到了直播间。

国庆期间，抖音账号 @椰树集团正式进军直播带货。

毫不意外，椰树集团抖音直播间找了几位和椰汁外包装神似的女主播，穿着紧身上衣超短裤不断用性感姿势展示商品，就像在看一款超长版的椰树牌椰汁广告。

从广告风格来看，椰树集团倒是很专一。有网友在相关视频下评论称，

" 还是熟悉的配方，还是原来的味道，董事长的审美很稳定 "

" 坚持做自己，坚持被罚款 "

" 真是不忘初心，坚持打擦边球二十年啊 "

这种直播带货思路在制造舆论话题方面立竿见影，为直播间聚拢了人气。

飞瓜数据显示，在近期椰树集团的 8 场直播中，场均人数巅峰值为 4206。其中数据最好的直播为 10 月 5 日晚开播的两场直播，场观人次在 10-12 万之间，人数巅峰值破万。

在 21 点开播的这场带货直播中，椰树集团共上架 7 款商品，其中包括椰汁、椰子油、矿泉水等，几乎每一款都在上架后售罄，销售额为 2500-5000 元。不过这一成绩很大程度上得益于椰树集团给出的折扣，据悉当日产品均 " 买一赠一 "，优惠力度还是十分诱人的。

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椰树牌椰汁和它的招牌广告

据报道，1940 年，王光兴生于海南琼山一户普通家庭，1957 年，他成为海口市工人文化宫任业务美工，开始为家中减轻负担，并在第二年调到海口罐头厂，担任美工与文书职位。所以要说美工这块，王总也是老江湖了。

1983 年，王光兴被调到海口饮料厂担任厂长。不过，这时的饮料厂由于经营不善，仓库已积压 800 多吨酒。王光兴为打开消费者的需求，决定从包装下手，令人把这批酒用喜庆的红色包起来，使饮料厂大赚 100 多万元。

后来王光兴将目标瞄准了椰汁，但椰汁饮料制作的关键在于 " 油水分离技术 "，这也是多年来饮料行业的难题。王光兴给科研人员们定了一个目标，如果谁先攻克这个技术难题，就能拿到工厂纯利润 3-5% 的奖金。1988 年他们成功研制出椰树牌天然椰子汁饮料。

比起攻克技术难关，椰树集团的关键故事其实是广告。

据说，当年椰树牌椰汁最初的包装与广告十分清新，还被《海南日报》点名表扬。而这些设计均出自海南当地的一位小有名气的画家柯兰亭之手。

但后来 " 椰树集团 7000 万国资案 " 搅动了平静的春水。柯兰亭发现，从 1994 年到 1998 年，椰树椰汁每年用量达几亿张的商标纸，曾被一家没有印刷资质的企业承接，且商标纸定价高于市场价，导致罐装椰子汁招贴纸的成本投资多开支共 7246.8 万元。

事情尚未水落石出，举报人柯兰亭就在 1999 年 3 月 4 日下午被 2 名男子猛砍，身上共 12 道刀伤，缝合 100 多针。

在柯兰亭和椰树集团闹掰之后，椰树椰汁的广告也进入了土味时代。王光兴成为其中的关键角色，据报道，一位接近椰树的业内资深人士表明，王光兴在相关设计中起到主导作用。

王光兴接受《广告大观》采访的时候解释称，他认为这样的广告都属于直白告知型，将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者，同时用这样的配色来增强产品信息的传达。

2006 年开始，椰树椰汁开始投放以 " 白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁 " 为主题的广告，广告中的美女，曲线一版比一版凹凸，椰汁包装的配色也一版比一版 " 辣眼睛 "。

2009 年，椰树椰汁将 " 老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁 " 这种低俗广告语印在了海南的公交车上，遭到了极大的反对，因此还吃了一张 1000 元的罚单 ……

2016 年，椰树特别推出了一款 " 胸模瓶 " 的新包装，其造型有内涵女性身材之意，再次引起争议，椰树却仅以这是 " 产品与艺术结合 " 为理由反驳，不做调整 ……

2019 年，椰树椰汁的那句 " 我从小喝到大 " 的广告语，直接将产品定性为 " 丰胸神器 "，受到了广泛的质疑，并收获 20 万元的罚单 ……

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一直以来，关于椰树广告和画风观点虽然比较一边倒，但在这种 " 低俗 " 吐槽声中也有不一样的观点。

不少人认为椰树品牌这种广告低俗、爹味重，甚至涉嫌虚假宣传。不管是 " 从小喝到大 " 的广告词还是广告中婀娜多姿的丰满女性形象，都很容易让人联想到该产品的品效是 " 丰胸 "。而椰树也曾经承认此举是为了突出椰树椰奶的丰胸功效。

但事实上，其背后没有任何科学依据来支撑。因此，椰树不仅被工商局批评罚款，还被全国 " 扫黄打非 " 办作为负面典型案例，申请的 " 从小 "" 喝到大 " 商标自然也没下来。

除了低俗之外，不少人认为椰树集团坚持这一广告风格与 " 黑红也是红 " 的营销逻辑有关。不管在传统媒体时代还是在新媒体时代，" 黑红 " 的确是扩大知名度的快速路径。但知名度并不意味着品牌形象的增值，反而很有可能极大伤害品牌形象，并限制品牌未来的发展。

以椰树为例，作为一家历史悠久的中国知名饮品企业，椰树在大众心目中本是堪称 " 椰汁老字号 " 的形象。但是由于此类土味低俗广告的存在，椰树椰汁很难与 " 品质感 " 挂钩。

与此同时，在如今的舆论环境下，黑红营销的反噬概率几乎是百分之百。无论冒犯 / 物化女性，还是打擦边球都将极大程度地冒犯消费者，引发群体抵制。名气有了，但名声没了。

对于椰树集团而言，或许到了该变一变的时候了。