品作:以人为比喻,理解品牌的虚与实
导语:品牌有虚的成分,也有实的成分。大多数人容易混淆,无法透彻理解品牌。本文以“人”为比喻,展现我们对品牌的理解,希望对你有帮助。
Part.1
品牌的关键是身份
我们打这样一个比方:
如果将大街上来来往往的人,
比作市场上一个个品牌。
那么人名就是品牌名,
人脸就是品牌商标,
人的着装就是品牌包装,
但是你会发现,大街上的大多数人,你都不认识。他们对你是没有意义的,你不知道他们是谁,对你也没有任何影响。
这就像市场上大多数品牌,你也都不认识,它们虽然有名称、有商标、有包装、有产品,但这些对你没有意义,也无法成为你心中的品牌。
这就有了一个结论:
品牌的关键,不是名称、商标、包装、产品……关键是:对你而言,品牌是谁?
Part.2
品牌的身份是品类
品牌是谁,指的是什么呢?
由什么来定义呢?
我们开篇所说,
品牌有虚的成分,也有实的成分。
虚的是客户洞察、品牌理念、创意思想......以及通过创作工具将这些表现出来的作品,比如品牌广告片、品牌形象代言、品牌商标、品牌口号、品牌故事……
这也是大多数人误以为的“品牌”。很多人被这些虚的误导,导致对品牌理解不清、琢磨不透、把控不了,无法做对品牌的事情。
实的是品牌的生意逻辑、实际产品、实际服务、实际体验......这些是顾客体验和购买到的东西。
无论是对企业还是对顾客,实的成分比虚的成分重要。有了实,虚才有意义。
品牌的身份也是由实的成分来决定,而这些实的成分,有一个东西可以左右:品类。基本上,什么品类决定了什么产品、什么服务、什么体验。
顾客购买的结果载体也是品类,产品、服务、体验只是工具,它们都可以归到品类。
因此,第2个结论出来了:
品牌的身份是品类。
Part.3
其他都是工具
人们经常接触到外表的东西,也是最容易带给人们误解的,都不是品牌的本质,而是品牌的工具。
品牌元素系统(品牌名称、品牌标识、品牌符号、品牌口号、品牌IP形象代表、品牌声音)是工具;
品牌营销系统(品牌广告、促销、公关、赞助、事件营销、传播活动)是工具。
作为工具,它们需要帮助品牌在顾客面前不断强化自己的身份——强势品类,同时不断地联结顾客,让顾客更容易地看到、想到、用到品牌。
工具的使用要适配品牌实际情况,具体效果也取决于对工具本身的使用水平。因此,并非投放了某一大型媒体广告,就一定会有大的品牌效果。
以上即我们对品牌的理解。
另外,有了“品牌的关键是身份、品牌的身份是品类”这个基础理解,为了进一步巩固品类对品牌的战略意义,我们对品类还有更多思考。
Part.4
创新强势品类
关于身份,有一个重要问题:
身份的界定,是有很大弹性的。
比如同事是一种身份,CEO是另一种身份。虽然CEO也是同事,但显然CEO影响力更大。
一个是基础身份,一个是针对性身份。
同理,品类的界定,也是有弹性的。
市场上的基础品类有很多,比如大米、便利店、理发店......但品牌无法从中脱颖而出。和“同事”一样,它们的背后有无数参与者。
此时,需要更有针对性的品类,才能对顾客形成品牌认知。比如鲜食便利店、清爽男士理发店。
这种针对性的品类,
我们称之为强势品类。
我们主张对品类进行强化,强调“强势品类”,将“强势品类”定义为“顾客知道为什么购买的品类”,以进一步巩固品类对品牌的战略意义。
就像人的身份一样,基础的、普通的身份依然不会吸引人们的注意,必须极具针对性的身份,才有可能对你产生意义。
我们提倡充分发挥强势品类的引导性,以直接引导顾客购买的强势品类,来帮助品牌被选中,并为之不断努力。
关于品作
品作2019年创立于上海,是国内第一家强势品类品牌咨询公司。以“用品类帮助顾客选择”的信念,为客户和受众提供创新强势品类、定义强势品类、品类关联品牌、品牌承接品类等服务,打造顾客容易选择的强势品类品牌。