买奢侈品的年轻人：LOGO之外，风格至上

文|文娱价值官 刘娜娜

编辑|美 圻

随着我国成为全球第二大奢侈品消费国，越来越多的年轻人正在成为奢侈品的消费主力，奢侈品消费已经呈现出年轻化的趋势。

据世界奢侈品协会的报告显示，中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，比美国的年轻25岁。

在这个消费新势力群体中，可以看到满身LOGO的设计不再被奉为购买目标，那些既有品牌历史文化沉淀，又带有个性化风格的设计，才是年轻人趋之若骛的商品。

01 全球“负增长”，但未打击中国市场

朱迪是北京SKP的奢侈品牌销售经理，她已经在这家商场工作5年时间，面对自己所在品牌门外常年排队的现象，朱迪告诉文娱价值官，“在我们这里几乎感受不到经济周期的存在，永远有人为了一个当季款一掷万金，甚至十几万。”在她的客户名单中，不少是20-30岁的年轻消费者，朱迪说有些年轻客户是陪长辈购物时顺便选购自己的奢侈品，也有些是近年来因为做网红赚到钱的年轻人，他们的消费观属于“及时行乐”，喜欢就买，不考虑是否保值和实用的因素，只为博取自己愉悦。

据《中国市场报告》显示，2023年中国奢侈品消费市场迎来复苏，实现12%的同比增长。2024年，内地奢侈品市场有望取得中等个位数的增长。

从全球市场观察，虽然全球奢侈品消费出现“负增长”的趋势，但在中国却未受到影响。据要客研究院发布《中国奢侈品报告》显示，2023年，全球奢侈品行业市场规模达到27232亿元，增速实现10420亿元，重新回归万亿元市场规模，中国人奢侈品消费占全球奢侈品消费比重约为38%。

2023年内地消费者消费量占全球奢侈品消费总量的22%～24%，内地市场占到全球奢侈品消费总量的16%左右。来自《中国奢侈品报告》的预测显示，2024年，中国奢侈品市场增速预计将在12%左右，中国奢侈品市场占中国人奢侈品市场的比重未来几年将进入常态化区间60%-65%。据贝恩公司预测，到2030年，中国将成为全球领先的奢侈品市场之一，内地消费者消费量占全球消费总量的比例将增至35%～40%，内地市场的占比将提升至24%～26%。

虽然全球经济大环境出现波动，但中国奢侈品市场的表现仍值得期待，而这当中，年轻消费群体贡献出积极的数据。

02 新奢侈品消费观已形成

根据第三方数据显示，“自我奖赏”是年轻人生活中很重要的消费因素，而“悦己经济”中奢侈品消费也是即时享受的重要组成部分。

朱迪告诉文娱价值官，她所在品牌皮具每年都在涨价，一只经典款小型皮包如今已经标价80000元左右，而这款商品却长期缺货，因为购买需求太旺盛了。“在预定名单里的，基本都是年轻女孩，最小的只有17岁。”朱迪认为，年轻人的奢侈品消费观更直接，是不是能满足自己的心理需求才是他们的选择核心。

另一方面，奢侈品牌的种种转型策略，也开始把设计聚焦于年轻人的喜好，迎合他们的需求。朱迪说，自己品牌有一款被消费者戏称“塑料袋”的包袋，因为设计非常大胆前卫，所以是年轻人最热衷购买的商品之一。

奢侈品从产品设计、营销沟通到支付方式，无不发生改变。许多品牌都在尝试通过各种方式拉近与年轻消费者的距离。它们研究年轻人的审美标准，正如波士顿咨询公司（BCG）与意大利奢侈品行业协会Altagamma发布的第八期《全球资深奢侈品消费者洞察研究报告》指出，中国年轻消费者越来越钟情于“个性张扬”的品牌。

位于三里屯商业区的A-COLD-WALL*品牌是受年轻人欢迎的新锐奢侈品品牌，也是个性张扬的品牌。文娱价值官在门店看到，商品中的不少设计带有强烈的街头和运动风格。据了解，该品牌创始人塞缪尔 罗斯虽然只有30几岁，不仅入围了LVMH和ANDAM时尚奖的决赛，A-COLD-WALL*还获得了GQ X BFC男装设计师基金。

在商铺中，文娱价值官随机采访了一位消费者（刚刚购买了一双运动型和功能外套的消费者），他告诉我们，购买这些商品首先是源自对时尚的追求，而设计是描绘、改造和重塑自我的能力；是可以连接不同语言，文化，传达出一种精神、文化的能力。这个品牌的特点就是与高奢一样的关注做工和面料。每个系列的材质的创新、性能、可持续性很高，所以虽然不是人人皆知的奢侈品牌，但是他很欣赏这样的新晋奢侈品牌，更符合年轻人的审美。

A-COLD-WALL*强调品质和风格化

可以看到，能够传达每一个新阶段，分享个性和个人价值观的见解，才是吸引年轻人消费的关键所在。控制和调节产量，这样品牌才能定义现代奢侈品的未来。

除了新锐奢侈品牌，老牌奢侈品更是为了俘获年轻人的欢心，不再按牌理出牌。不少奢侈品牌在设计上更是“百无禁忌”，力求对准年轻人的“胃口”。

巴黎世家就是这样的范本，今年巴黎世家的秀场简直堪比行为艺术展，成为不少艺术青年的讨论话题。而爱马仕的小房子和笑脸包也是向年轻人“挥手”的表现。LV和香奈儿更是每季都会留出设计预算给年轻消费者……

毕竟，今天的年轻消费者即将进入未来的常客名单。

03 跨界合作，奢侈品的“曲线救国”策略

跨界合作并非什么新鲜事了，然而之所以至今仍被品牌津津乐道，大肆应用，也是因为跨界为品牌营销带来叠加效应，带来最大的破圈效果。

LV联名草间弥生的设计，大受欢迎。毕竟，还有比波点更能打动年轻人消费欲望的设计吗？而GUCCI自从尝到联名款的甜头后，就停不下来了，从哆啦A梦到迪士尼系列联名，每个设计都是冲着年轻人去的！

宝格丽联名王者荣耀推出了首款数字珠宝皮肤；Jimmy Choo乘着《美少女战士》问世30周年之际，携手原作者武内直子推出联名系列；自2021年起，LOEWE罗意威与吉卜力工作室三次联名等等，都是破圈的成功案例。

兰博基尼与Tod's合作推出了男士和女士鞋履。这个跨界合作不仅继承了Tod's经典的豆豆鞋和运动鞋的设计，更融入了兰博基尼超级跑车的元素。这样的合作让暂时无法购买兰博基尼的汽车爱好者则可以先拥有一双联名鞋履，为未来用户种下一颗种子。

曾两次与耐克合作推出Air Force One的A-COLD-WALL*，通过更加破旧和磨损的视角表达年轻人喜欢的风格，第二次品牌选择了更加适合零售的、成衣化的AF1高帮。而成衣化的设计，将时装秀的能量带到可穿戴的场景当中，以更加柔和的风格呈现给消费者。今年还推出Converse联名的设计，这样的设计让那些对运动感兴趣的年轻人，也乐于接纳具有艺术和街头元素的设计，起到了成功破圈的效果。

当然，最典型的咖啡、茶饮与奢侈品的联名就毋庸赘述了，但是由于转化率相对较低，这样的饮品联名或跨界只是品牌推广的一种途径。

在“讨好”年轻消费者这一点上，几乎所有奢侈品牌都在全力以赴，而年轻人也没有辜负市场的预期，他们更愿意为自己的审美和风格买单。正如此前文中提到的，中国奢侈品市场占中国人奢侈品市场的比重未来几年将进入常态化区间60%-65%，而今年的市场中将有多少来自年轻人的贡献？我们拭目以待！