之禾旗下品牌Carven陷入关店潮，高端消费遇冷

近期以来，三里屯商圈正经历着一场重大调整，这场调整的浪潮中，不少轻奢女装品牌纷纷选择撤离，其中就包括了曾经位于三里屯太古里南区的 CARVEN 卡纷门店已然紧闭大门，而未来接替入驻的品牌目前仍处于未知状态。

01 持续关店，高光不在

对于 CARVEN 而言，这绝非其近期关闭的唯一门店。在此之前，北京 SKP 负一层的 CARVEN 门店也在今年悄然关闭；而在成都 SKP，CARVEN 更是被同公司的品牌之禾所取代。

与此同时，CARVEN 目前正进行着力度较大的折扣活动。其老款商品正在以 5 折的优惠价格进行大促，就连 24 年新款也给出了 7 折的诱人折扣。回顾历史，CARVEN 曾经一度濒临破产，在 2018 年被之禾集团收购。

当初，之禾集团本期望借助 CARVEN 来拓展海外市场，然而如今的情况却是 CARVEN 规模不断缩减。在要客研究院院长周婷博士看来，这一系列现象的背后，原因错综复杂。

首先，轻奢品牌的定位一直处于尴尬的境地。一方面，它们无法像奢侈品牌那样，通过引领生活方式创造出高额的附加价值，从而难以承担高额的租金成本。另一方面，在性价比方面，又难以与那些走功能满足需求路线的品牌相抗衡。在市场竞争日益激烈、消费者需求变化如风云变幻般迅速的当下，CARVEN 的产品和营销策略或许未能及时跟上市场的节奏。

▲Carven官方微博

此外，三里屯商圈的调整等外部环境因素，也无疑给 CARVEN 的门店经营带来了巨大的压力。

02 频繁打折的背后，对品牌杀伤力到底有多大？

要客研究院认为，CARVEN 频繁推出折扣活动，原因主要集中在以下2点。其一，清理库存是当务之急。通过大幅度的折扣，可以快速减少积压的商品，从而实现回笼资金的目的。其二，在激烈的市场竞争压力下，品牌试图通过折扣来吸引消费者的目光，以期提高销售额。然而，这种频繁折扣的做法或许更多的是一种无奈之举。但不可忽视的是，频繁折扣给品牌带来的影响是极为不利的。这在很大程度上意味着品牌方已经承认目前品牌战略的失败，对品牌形象造成了严重的损害。

当我们将 CARVEN 与同公司品牌之禾进行对比时，会发现两者的发展轨迹大相径庭。在当前的市场环境下，高端化已然成为很多中国服装品牌的唯一出路。周婷表示，之禾从一开始就坚定地走高端化发展路线，这也成为了其成功的关键所在。而 CARVEN 却在高端和大众之间徘徊不定，始终未能找到一个明确的定位。

03 之禾集团借CARVEN之力真的能打开海外市场吗？

答案似乎并不乐观。品牌出海绝非仅仅是产品和渠道的出海，更是品牌和文化的出海。CARVEN 虽然会在一定程度上为之禾集团的海外拓展提供助力，但绝非关键因素。

对于那些曾在海外濒临破产的品牌来说，在中国发展需要注意诸多关键问题。首先，要审视这个品牌在国外的品牌形象究竟如何，以及是否拥有强大的供应链作为支撑。尽管现在仍然是国外品牌进入中国的良好时机，但中国品牌的激烈竞争，以及对中国客户与中国文化的低适应度和熟悉程度，将成为这些品牌面临的最大挑战。高端化是国际品牌进入中国的唯一机会和出路，学习成功的奢侈品牌或许是最好的方式。

总之，CARVEN 目前所面临的困境，不仅是其自身发展的挑战，也为整个时尚行业提供了深刻的思考。在这个充满机遇与挑战的时代，品牌只有不断创新、精准定位、适应市场变化，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

04为什么CARVEN会走到今天的地步？

据《商品研习社》社长分析有以下几点原因：

一、品牌定位

从CARVEN的定位来看，她是属于轻奢品牌。

一方面，轻奢品牌无法像重侈品牌那样有较高的附加价值，导致难以承担高额的租金成本。

另一方面，在性价比方面又不占优势，难以拉升销量。

不上不下，卡在中间最难受！

二、设计风格

从之禾收购到Louise Trotter任创意总监，创意总监这个职位有将近5年的空挡期！

这就导致品牌风格是很难做到统一的，而且Louise Trotter担任创意总监以后风格有了较大的变化，顾客反应并不是很好。从Louise Trotter的经历来看，她在高端女装方面经验并不是很足！

三、没有爆品

我们都知道，对于奢侈品牌来说，一般都有自己的代表性产品，比如‌LV路易威登‌的‌Neverfull‌和‌Speedy‌系列，以其经典的Monogram印花和卓越的品质闻名于世！还有迪奥‌的‌Lady Dior手袋‌、‌香奈儿‌的‌2.55手袋‌和‌Classic Flap Bag、‌爱马仕‌的‌Birkin包‌和‌Kelly包等等，在顾客心中有非常大的知名度！

但是，提起CARVEN，可能顾客只会想起她家的香水！

四、形象不佳

一个店铺的形象就是一个品牌的定位展现，CARVEN在这方面跟之禾比有一定的差距。

最后，看看2024秋冬的LOOK，能勾起你的购买欲吗？

文章来源：要客研究所、商品研习社

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