鸿茅药酒背后的“内蒙系”神药产业链

4月17日，因撰文质疑“鸿茅药酒是毒药”的广州医生谭秦东终于走出看守所。自1月10日被内蒙古凉城县警方从家中带走，到4月17日取保候审，谭秦东已被羁押三个月。

谭医生妻子微博

许久没有看到，在一起公共事件上，全国人民这么万众一心了。鸿茅药酒，这家让公众终于知道是药不是酒的企业，用不作不死的公关态度，证明自杀远比他杀来得更容易。

出来混，迟早是要还的，鸿茅药酒因自己脑残式的公关手段，喝下自己这些年藏下的毒。

但它与其背后的“内蒙派”传奇才刚刚被揭开。

一.“蒙系”神药的鼻祖们

1988年的一天，内蒙古小伙乌力吉闯进了山西大同晚报社，他拿着一张报纸，要求以此为模板连续刊登10个版广告。在此之前，他已被多家报社拒绝，他手里的样报对一种名为“杨振华851”的口服液极尽吹捧之词，太不像一个正经广告了。

《大同晚报》广告部的人接下了这个活。如果他们不接，走投无路的乌力吉只能把一车口服液拉回老家呼和浩特。

乌力吉手里的那张样报，来自一个名叫吴炳新的家伙。同为“杨振华851”的经销商，在包头矿务局当过工人的吴炳新的销量甩了乌力吉几条街。经过仔细研究，乌力吉终于发现了这个秘密武器。

大同的广告登出来后，乌力吉车上拉的400箱产品很快销售一空。他拿上大同的报纸，在山西各个城市如法炮制，每天收回的货款用麻袋装。

他突然发现，赚钱原来可以这么简单。

在吴炳新和乌力吉这些营销天才的推动下，“杨振华851”成了中国最知名的保健品，广告打到了央视黄金时间段，还成为了亚运会指定产品。越来越多的人加入经销商队伍，广告也越来越出格。如果不是1991年媒体的批评报道，并引来卫生部的严查，“杨振华851”可能就是今天的鸿茅药酒。

“杨振华851”口服液

但吴炳新和乌力吉已经锻炼了一支爆款神药推手的队伍，这些年轻人将到祖国的大江大湖中去，开辟一个新天地。

二.盛大的“蒙系”神药会

每年正月和秋季，内蒙古呼和浩特市都会举办医药保健品招商会，多年来当地已经形成完整的药品保健品营销产业链，招商会也是大佬们衣锦还乡、沟通感情的机会。那时全市的酒店宾馆爆满，餐饮、服务、旅游保守估计增长40%。

就像莆田医院垄断了全国的民营医院一样，以吴炳新，乌力吉为头狼，内蒙古形成了一条完整的药品保健品营销产业链，被叫做“蒙派”。蒙派一位早期的领袖自己统计过，全国85%的医药保健品从业人员来自内蒙古，超过50万人，年销售额约在100亿元左右。 

他们把最重要招商会放到自己的家乡，每年两次，衣锦还乡。

“内蒙古医药保健品招商会”上，汇集了全国的保健品生产商。这是蒙派成员们掘金的时机，一旦发现有噱头的产品，拿下代理权，他们将很快成为千万富翁。

这是一条被无数人验证过的致富之路。

三.鸿茅药酒粉墨登场

在吴炳新和乌力吉迈向巅峰的时候，32岁的杜海军拿到了内蒙古凉城县“鸿茅药酒”的全国总代理，开始把这款神药卖向全国。

鸿茅药酒最开始的主要疗效是治疗关节炎。这是一种在内蒙古的常见病，但是随着销售范围的扩散，鸿茅能治的病越来越多。

当时的营销操盘手后来回忆，鸿茅在广告上开发出了两大秘密武器——电视专题片和蒙古风情的义诊活动。

1999年，鸿茅药酒的销售达到10亿元，成为蒙派的经典案例。

2000年开始，鸿茅药酒随着“蒙派”一起消沉。

医药分家、处方药与非处方药分开管理的政策先后出台。最让内蒙军团措手不及的是2002年起，处方药一律禁止在大众传媒上发布广告，而地方标准的药品批号也将被撤消。

随着管制的加强，广告越来越难，渠道越来越窄，销售额每况愈下。2001年，杜海军不再代理鸿茅药酒，鸿茅被上市公司收购。此后几年，销售额在2千万徘徊。

转机发生在2003年。

2003年11月25日，原国家食品药品监督管理局将鸿茅药酒列入非处方药。这相当于向全世界宣布，这个产品经过全面考察，药效稳定，按要求服用相对安全，毒副作用小。

杜海军们闻着气味又回来了。

2006年，杜海军联合鲍洪升，以500万的估值收购了鸿茅药酒，将总部搬到了北京。2008年，大股东杜海军将股份转给鲍洪升。鲍洪升的副手，是另一款爆款产品“哈慈五行针”的高管段炬红。

当年风靡一时的哈慈五行针

鲍洪升也是“蒙派”中的泰山北斗。1996年成为“护肾宝”的全国总代理，很快成为“补肾一哥”。之后，又陆续代理“美福乐”减肥产品、藏药。倪虹洁主演的婷美内衣广告，成了一代少年的性启蒙。

后来的故事人们都知道了，掌舵鸿茅药酒后，鲍洪升成了中国最敢投广告的人。2016年，鸿茅药酒的销售额是16.3亿元。

在《反对党八股》这篇文章里，领袖就交给过我们一个策略：

说理的首先一个方法，就是重重地给患者一个刺激，向他们大喝一声，说，你有病呀！使患者为之一惊，出一身汗，然后叫他们好好治疗。

狂轰滥炸的广告策略，是很多大佬起家的法宝。碧桂园成立之初，杨国强不顾其他董事的阻拦，把钱全部投进广告，赚了5000万出来，他接着把5000万全做了广告，接着赚了一个小目标。

房地产熊市的时候，别人都不敢花钱，浙江一家房企要求他们的广告公司每天必须花掉100万，花不掉就算违约。最终竟然从冰封的市场中全身而退。

鸿茅药酒官网的“鸿茅故事”记录了三位已故领导人与企业的渊源。

其中一个故事是这么说的：1973年9月，法国总统蓬皮杜访华，期间对周总理说起，父亲50年前在山西和绥远一带传教，曾经患上关节炎，双膝疼痛难行，后来服用教友送来的鸿茅药酒后，立收奇效。来华之前，总统的父亲特地嘱咐，希望能给他带回几瓶鸿茅药酒。周总理闻听后欣然应诺，指示层层下达，鸿茅药酒厂特制了一批鸿茅药酒，作为特殊国礼送给了蓬皮杜总统。

蓬皮杜总统“躺枪”

而这个故事的bug也很明显，蓬皮杜总统的父亲里昂·蓬皮杜，在1969年2月4日就去世了。

同样九年义务教育，这些爆款推手怎么能这么优秀？

四.营销大师——鲍洪升

把保健品、药品卖到大众市场赚大钱，鸿茅药酒不是营销大师鲍洪升的第一次成功。

鸿茅药酒董事长鲍洪升

1999年，鲍洪升与周枫开发保健内衣婷美。婷美的起源是英姿带，是用于姿势矫正的，与后来更知名的背背佳类似，定位给中学生使用。但现实是，多数人对矫姿的需求并不强烈。英姿带的技术发明人叫李博元，此前一直苦恼于没有好的市场运作。于是，几个人一拍即合，选定以女士内衣为载体，适当加进保健概念，推出婷美。

广告先行。1999年10月8日，北京婷美保健科技有限公司成立。初期，婷美开始在北京做公益性广告，包括《北京晚报》、《北京青年报》每周发布两版广告，安排3个电话接听咨询。这部分投入每个月约100多万元，在当时不是小数目。

和后来的鸿茅药酒一样，婷美也精心选了代言人，而且获得了额外甜头。当时企业曾经考虑过赵薇、林心如、蒋雯丽、李湘四个人，但最后选择了并不出名的倪虹洁，因为她的亲和力很强。没有放在台面上说的另一层原因是，当时有谣传说她是变性人，早前在其他家广告中倪虹洁只是露出笑脸，观众渴望看到她的身材，以辨真假。1999年底，《北京青年报》对倪虹洁被谣传为变性人的事儿进行了报道，一下子代言人成为热点话题，带动形成了很好的销售势头。

倪虹洁的“婷美”广告

婷美1999年10月上市，用了一年时间销售额就达到2.9亿元，与领头羊戴安芬旗鼓相当。

在收获婷美这桶金之前，鲍洪升还是护肾宝全国总代理，据说仅仅用了三个月，就成为当年补肾类产品国内第一品牌。1997年，他代理美福乐减肥产品，同时把藏药推向全国市场。婷美大获成功后，鲍洪升开始给澳曲轻减肥胶囊做代理。当然，更大的成功开启于2006年，鲍洪升和杜海军两位“蒙派”营销大佬收购鸿茅药酒酒厂。

五.“蒙系”的黄金时代

2006年，内蒙古金火集团、北京秦吉达企业集团等全资收购鸿茅集团，并组建鸿茅实业股份公司。这两家公司的老板正是杜海军和鲍洪升。

杜海军和鸿茅药酒合作可以追溯到1995年，他的金火公司与鸿茅药酒签定全国总经销协议。河北人杜海军发家于内蒙，先后代理建材、保健品，在经营鸿茅药酒期间销售业绩创造了保健品行业的神话，也因此成为内蒙古保健品军团的代表人物之一。

2008年，大股东杜海军将股份转给鲍洪升；现在鲍洪升和段炬红搭档，分别担任董事长、总经理。

段炬红也是狠角色。上世纪90年代哈慈杯风靡全国，按广告的说法，普通的水放入哈慈杯就能变成有益健康的磁化生命水。当时20岁出头的段炬红代表哈尔滨磁化器厂开辟陕西市场，只带了2万块钱和50件货。一年后，回款额达到了400余万元。几年后，段炬红擢升为哈慈集团副总裁；2001年离开已走向下坡路的哈慈。

段炬红

蒙派是早年中国保健品市场上绝对的主力，杜海军和鲍洪升均承袭于此。

“杨振华851”失利后。吴炳新拿到了“昂立一号”的经销权，跑到了南京。到了1992年，昂立一号在江苏的销售额已经达到了1500万元，1993年又达到了1亿。

1994年，有了积蓄的吴炳新自己开发了三株口服液，当年销售额1.25亿元，两年后，年销售额已逾80亿元，至今被蒙派看作珠穆朗玛峰。在同行们还在登报纸广告的时候，吴炳新已经换了阵地，他把三株的广告刷到了农民的猪圈里。他打造的营销网点，覆盖范围甚至超过了无处不在的中国邮政。

吴炳新的学生乌力吉也找了新的产品，一双可以让糖尿病自我痊愈的鞋——驰誉药磁鞋。他的销售主要在新疆和成都展开，一场活动卖四五千双鞋是非常正常的。成都当时一篇报道记载，数万人聚集在西御街排队购买药磁鞋，让交通都瘫痪了。

所有的电台都在播药磁鞋的专题知识讲座，讲座太吸引人了，以至于便携式小收音机突然在当地热卖。

“蒙派”的发家史，大致就是中国大众媒介的变迁历史。从发报纸、到刷墙、再到进社区宣讲，最后，他们在三四线城市的电视屏幕上找到了自己的阵地。

在中国，最大的广告投放公司不是宝洁、不是可口可乐，而是蒙派的公司。在那些国际品牌不屑一顾的城市，蒙派营销的产品逐渐称王。

2000年之前，中国的地方报纸、地方电视台，包括省级的卫视，1/3到1/2的广告都来自蒙派；中国的二流影视明星，主要的广告合同来自蒙派产品。 

蒙派产品养活了中国的二流影视演员，也托起了地方媒体的饭碗。

红桃K、太阳神、中华鳖精、哈慈五行针、延生护宝液相继成为全国爆款神药。1995年到2000年，蒙派每年都会催生几个亿万富翁,几十个千万富翁。

2007年中国经营报对蒙派策划人张锦力的一篇报道，可以窥见那个时代诡异的辉煌：

蒙派营销过去取得了巨大的成功。由于大城市广告成本高，而蒙派营销的庄家实力弱，进不去，因此二三线城市成为蒙派营销的主战场。对于二三线城市，国际品牌一般不屑一顾，不愿投广告，正好让蒙派营销的产品称王。经营模式大同小异，保健品小厂家没有实力在央视打广告，只能利用蒙派营销，他们找到总代，也就是庄家，将产品包给庄家，由庄家做招商，制定销售战略，自己只负责生产。庄家也没有实力在央视打广告，因此到蒙交会上来找各地省代，把产品包给省代，由省代自己打广告、做通路。蒙派营销的产品选择代理商的门槛也比品牌产品低，因此，一些代理商愿意选择蒙派营销的产品。

六.刚刚，他还获得2017内蒙年度十大经济人物

很多年后回头看，39岁的医生谭秦东被四名内蒙古警察按倒在地的那一刻，应是鸿茅药酒的滑铁卢。

纵观“蒙派”历史，还没有哪个产品能经得住舆论的监督，一个都没有。稍有风吹草动，一家销售几十亿的企业就会倒下。

从产品到牌照到营销，鸿茅药酒满身漏洞。所以将每一个质疑它的人送上凉县的法庭，制造舆论的白色恐怖，是它一贯的套路。

谭秦东的质疑获得了普遍支持，即便从中医的角度来看，鸿茅药酒也有一些药材是不合适的，甚至还有两味药应了“十八反”。

“十八反”能被大众熟知，得益自电视剧《大宅门》中白景琦的科普，后来白老七成了鸿茅药酒的代言人。

陈宝国代言鸿茅药酒

至于鸿茅药酒成为非处方药的过程，则更加充满疑问。

非处方药的批文是在2003年下来的。时任食药监局长郑筱萸是过去十几年来少见的被判死刑的官员，药品文号统一换发就是当时药监局腐败的重灾区。当年调查郑筱萸时，人们发现这位局长一年内受理了10009种新药审批，是美国的67倍，平均每天审批29种。

包括鸿茅药酒、莎普爱思在内的一大批处方药就在那个时间段成为了非处方药物，可以堂而皇之地进入大众媒体进行宣传。

谭秦东被跨省抓捕的第三天，国家药品监督管理局宣布已组织有关专家，对鸿茅药酒由非处方药转化为处方药进行论证。成为非处方药至今，国家药品不良反应监测系统中，共检索到鸿茅药酒的不良反应报告137例。

然而，无论鸿茅药酒如何，“蒙派”不会倒下。药酒是男人的浪漫，女人的柔情，老人的希望。漫天的舆论也不会伤害到“蒙派”的根本，因为被忽悠的老人们根本不上社交网络。

事实证明，无数人从一个保健品的迷梦中醒来后，会马上奔向下一个。等风头过去，神药推手们会再找一些“国宝级”的专家站台，一切又都会恢复原状。

神药企业大行其道，仅仅是傻子多说得过去的吗。小时候就觉得这些广告都是骗子，看了10多年还有广告。

就如同我之前写过的中国电线杆式生意一样，“蒙派”对于人性的把握也可谓是登峰造极。在宣传塑形衣的时候，再好的广告语都不如“拿剪刀一剪塑身袜，立刻就弹出了肥嘟嘟的肉”的场景。

十年以后，驰誉药磁鞋的操盘手到了成都，发现当地人依然怀念这个能治愈糖尿病的产品。而直到现在，还有人在论坛发帖子问，哪里可以买到三株口服液、哈慈五行针或驰誉药磁鞋。

好人是很容易死掉的，往往那些黑暗的力量生命力比任何都要强。

4月17日，舆论漩涡中的鸿茅药酒董事长成为了“内蒙古年度经济人物”。

想起他曾经发过一条微博义正言辞地说：

中国难于产生世界民族品牌，重要的是不良媒体，利欲熏心的记者，不顾民族利益，不求事实真相，胡编乱造，断章取义，把艰难前行的民族品牌、本土企业扼杀在摇篮之中，这是民族的悲哀，媒体的耻辱。

或许“神药”卖的从来都不是疗效，是人性。