那个让你抢不到敬业福的网红，开始琢磨怎么帮你赚钱了（组图）

12万亿+，这个数字是目前中国公募基金的规模。越来越多的基金正在争取年轻人，而在钱这件事情上，不论是什么年龄的人，都是极为谨慎的。“网红”冠华，和他所在的财富号团队，正在试图为年轻人们寻找一种理财的最优解。

一支基金都没买过的新人

冠华懵了。

今年1月，被“投放”至蚂蚁金服财富号的那一刻，这位连一支基金都没买过的金融界新兵，还未撤出“五福”的战场，就已经置身于另一场未知的较量。

33岁的他给人的第一印象是黑：黑眼珠，黑色眼镜，唇色和皮肤一样黑，像是长期熬夜的结果。但熟悉之后，能感受到他身上的男孩气质：穿纯色T恤和迷彩裤，脖子上还戴着一块类似于电影《敢死队》里出现的兵牌。

冠华  图/受访者供图

人们熟悉冠华，是因为支付宝“五福”红包，他是这个项目的产品经理，经受过第一年公众集不齐“五福”的声讨，也因为第二年一封坦诚的公开信，成为了“网红”。

那一年除夕夜，冠华利用万能福等方式，如约将敬业福还给了大家，约1.68亿人集齐“五福”，比2016年的概率翻了212倍。公开信发出后，评论中对他表示谅解的网友大有人在：“都不容易！”“平身吧，好好说话。”“你要是和我在一起，我就原谅你。”

这是冠华此前从没有过的体验：当用户看到产品背后的设计者也是同自己一样的真人肉身时，那种宽容度一下被打开了。“他开始信任你了，理解你了，可以原谅你的不完美。”这个跨越屏障、让设计者与用户直接产生情感联结的故事，也让冠华得到了某种灵感：“之前我们做业务是比较直接的，就是缺少这些软性的东西。”他开始想在产品上做出更多类似的情感尝试。

巧合的是，今年的支付宝“五福”项目还未结束，冠华就接到上级主管的通知：他被调至蚂蚁金服财富号，担任运营总监。

这几乎又是一条全新的、没有人走过的路——作为面向基金行业开放的自运营平台，财富号是新鲜的，2017年3月，蚂蚁金服宣布它的诞生，3个月后，财富号才正式上线。它是跟普通人的钱袋子关系最密切的业务组，类似于一个售卖基金商品的“天猫”，用户可以在平台上自主选择购买基金。

可要知道，在此之前，冠华对基金的印象就仅仅停留在：“只知道基金是股票组合，涨涨跌跌，风险波动也很大。”

“不是买完就完事了”

基金“新人”冠华不知道的是，12万亿+，这个数字是目前中国公募基金的规模。没有一个时代像今天这样便利，普通人点开手机，就可以享受丰富的理财产品，感受“钱生钱”的乐趣。

在手机上便可进行投资理财  图/视觉中国

更重要的是，越来越多的理财项目正在争取年轻人。大数据佐证了这样的观点。网易此前发布过一份《“新中产”理财行为分析报告》，称中国新中产人群数量急速增长，正在成为一股新兴的主流消费人群和投资人群。他们的画像是：以80、90后为主，年龄主要位于25-40岁之间——这也正是搭建于支付宝基础之上的财富号的用户们。

但在钱这件事情上，不论是什么年龄的用户，都是极为谨慎的。“以前做用户端产品，比如红包，大家喜欢，我满足感很强，就算不玩了，那只是我做了个失败的产品而已。”但对冠华来说，理财是不一样的，“我们不避讳谈钱对吧，对每一个人来说，钱都是很重要的事情，而我们现在做的业务，真的会影响到一些人的财富。”

万一有用户因为自己传递出的信号做了错误决策，会对他的资产和家庭幸福水平有影响。想到这些，冠华的内心一度有些焦虑。而他缓解焦虑的方法，是开始习惯性地咬手指头。

新同事NASA并未察觉到冠华的焦虑。她认为冠华比自己想象得要从容许多：第一次和财富号的所有同事见面，冠华就在钉钉群发了个大红包，近40个人几乎每人都抢到了几十块。

作为财富号的运营者之一，31岁的NASA简直是冠华的反面，她皮肤白皙，笑起来有酒窝，一直从事互联网金融的运营工作，比冠华早半年进入财富事业部任职基金开放负责人，整天抱着电脑，是公司里出了名的工作狂。

后来她发现，冠华的狂热不逊于她。当她在和基金公司周旋于财富号页面上的按钮颜色、信息摆放位置时，冠华也正跟着各部门主管、BD（商务拓展）一起去和基金公司、券商这些资本机构的人疯狂地开会学习。

不需要花费太多时间，NASA立刻察觉到，尽管冠华没有什么金融背景，但他对业务的理解和学习能力很快，能在消化一些很多的变量后，去做一个看起来很果敢、很高效的决策。

她觉得，冠华的到来，给整个财富号的运营团队植入了一个非常重要的理念，那就是用户思维。冠华提出所谓的“全生命周期陪伴”概念，意味着“不是用户买完基金就完事了”，而是和“五福”一样，他要求产品有更多与用户的联结。

这促使以前看似高冷、只服务于理财头部人群的基金经理，也出现在财富号的页面上，三不五时地发出一封信来说明当下基金的情况。

“用户觉得这个过程是有温度的，也会自发地说，跌了没关系，我看好你们，你们继续加油。”NASA说，“而以前，在他们不知道为什么基金会跌的时候，大多数举动其实是会直接开骂。”

“10元做BAT股东”

当几百万年轻用户通过财富号“涌来”时，张弛瞬间“能直接感受用户的心跳”。作为交银施罗德基金电商部的总经理，他观察到，蚂蚁财富号为交银带来了大量的、新的、年轻的群体，而这些群体跟过去的群体是不冲突的。

2010年，这些人还是以银行为渠道购买基金，50%以上的客户都是40岁以上的人。但财富号带来的新客户里，10%是40岁以上，90%是40岁以下，几乎全是年轻的用户群体。

这是以前基金在银行“代卖”模式下从没有过的情景，很多基金公司成员和张弛一样，不仅对自己的客户缺乏精准了解，甚至连接触的通道都没有。

入驻财富号后，基金公司将直面海量的潜在用户  图/网络

财富号打通了这一切，提供了一个让基金公司来自主运营的平台，这个平台上，已经积累了支付宝的海量用户，而冠华和NASA需要考虑的是，如何抹平这些用户和基金公司之间的信息不对等。

但NASA还是有点不能确定，这些基金公司想从财富号的平台上得到什么，而作为运营，她又能做到什么程度。她印象深刻的是，几乎是所有的基金公司，在入驻平台时都一再向她强调了留住用户的渴望——也就是让普通的购买者长期持有某只基金。

那时候，冠华经常看到NASA和团队成员从早到晚抱着手机给上海、深圳的基金公司打电话沟通。话说得太多，导致NASA从最初的喉咙发炎转变成肺炎。除了沟通，她和团队还要支持基金公司在财富号上的包装和运营。

从最初就看好这个项目的某基金经理程娟，在2017年1月已经开始跟NASA的合作。首先，她要在自家的基金里选出一支进行包装后放到财富号页面上。可当她把“重仓海外中概股”这一概念报给NASA时，立马就被否掉了。

这是基金公司的通病——因为是卖产品，基金公司的文案、海报、软文都差不多，大家都在讲理念、讲市场，讲基金经理有多牛。但财富号给了他们思维上的重重一击：不要从你们自己的角度讲故事，要讲客户需要知道的东西，以客户喜欢听到的方式跟他们讲。

比如，海外中概股是什么？跟国内的股票有什么区别？“基金小白看不懂，也不会让人有点进去的欲望，必须在标题里一眼就让他明白你投的是什么。”NASA解释说。

程娟后来又梳理了下，这支基金投资的股票里有阿里巴巴、腾讯、京东、百度以及陌陌……比起股票，其实是这些公司更被人熟知，所以，BAT的概念被提炼出来了，几个来回的讨论后，标题被定为“10元做BAT股东”。

从用户出发的一个标题，最后成为了逆袭整个基金市场的标志性营销案例，经过两到三周的测试期后，这支基金的产品额度火速卖光，后来的保有量从两三千万涨到了30亿。

如何用最直白、最接地气的语言，直接表达这产品最大的亮点，让用户能在第一时间对产品有明确的认知，程娟觉得，这对所有的基金公司来说，都是最大的挑战。

另一个极端的案例是，有一次，一家基金公司在财富号上的文案内容改了55遍。“因为现在要完全以客户为中心，而不是我想告诉你什么，我就告诉你得了，而是要从对方的角度来考虑这个事情。”这支基金的负责人解释说。

财富号给这家公司带来了思维上的启发——如何去做符合年轻人的东西。他们开始尝试更多关于“陪伴”的内容，“就是说我们要陪伴用户成长，不是高高在上的去教你该怎么样，而是让你能自己去思考，去判断。”因为用户非常年轻，为了能够自如地使用互联网语言，适应互联网思维，这家公司还诞生了“首席运营官”。

寻找理财的最优解

冠华和财富号的最终目标，是寻找一种有关理财的最优解。

自2010年7月，以实习生身份进入支付宝以来，冠华历经转账、快捷支付、红包等项目等，很长一段时间内，他做的都是用户端产品，用户数量决定成果好坏。作为一个长期以用户规模和粘度为目标导向的产品设计者，琢磨用户心理，已经成为冠华一直以来的习惯。

想在支付宝客户端中进行理财的小白用户太多了。冠华发现，这些用户无非两种心理——拿基金当股票炒的激进赌徒，和只信任固定收益不嫌少的保守用户。

怎么给用户提供一个所谓合理的理财的方式，让这两类用户，能为自己的闲置资产做合理配置，真正去理解财富，冠华觉得，这是做财富号最困难的地方。

而在AI的帮助下，最优解正在一点点实现。在财富号的背后，一个名叫“如意”的智能运营引擎，能通过不断的学习，研究出用户的喜好，比如每个人在财富号上看到的产品、页面，其实都是不一样的，做到千人千面；又比如如果用户年纪偏大，甚至是到养老阶段，那就不会推送给波动很大的、股权类的产品。

“如意”智能运营引擎  图/网络

“司南”则更像是一位军师，帮入驻的基金公司每天快速生成运营效果评估和决策，让他们能更有针对性地调整后台的运营方法。

这些以中国古风命名的AI运用到财富号上，实现了只用4个人就可以服务27家基金公司，从而帮助他们实现直接服务几千万用户的奇迹。

还有智能安全系统，能对不符合监管规则、业务规则和营销欺诈的内容，进行自动识别并发出警告。

目前，整个财富号上，过去一年能赚钱的用户比例增加了20%，而且，全是年轻的用户群体——这正成为未来的一种趋势。

因为这样的趋势，冠华团队将同他一道的年轻人们汇聚在一起做财富号，理解为一种“天赐的东西”，往往是几股浪潮汇流在一起，才成就了那些一战成名的产品。比如这一次的“天赐”，可能是技术的进步，客户端的普及，让越来越多的年轻人有了理财的意识。

“很多时候，我们一开始就是浪潮里面划船的小桨，划着划着，你会发现自己变成浪潮了，然后更清晰地意识到要做的事情。”NASA说。

就像之前做快捷支付和红包一样，冠华又进入了一波正在试图改变人类生活方式的浪潮。尽管未来有关财富的战争会呈现出怎样一幅图景，我们还无法预料，但毕竟在这个进程中，冠华和NASA以及其他的同事们，又重新成为了浪潮中的划桨者，向着未知进发。