告别清仓甩卖？内忧外患下的Myer还有何锦囊妙计“咸鱼翻身”？

对于澳洲零售业来说，2018财年又是艰难的一年。

在国内炒得火热的“消费降级”现象同样在澳洲显现——德勤报告显示，澳洲居民的工资涨幅跟不上物价，存款率偏低，可支配收入减少，家庭预算吃紧，这导致非必需品消费减少，食品支出在消费结构中愈发增加。

澳洲零售业遭遇“寒冬”，百货公司当然也步履维艰。在五月公布表现糟糕的季报之后，澳大利亚百货商场Myer（ASX：MYR）迟迟不愿公布全年财报。

然而， “丑媳妇总要见公婆”，上周三（9月12日），Myer赶在财报季的尾巴，公布了2018财年全年报，其表现让市场大跌眼镜，多项指标均低于市场预期：

• 销售收入为31亿澳元，同比减少3.2%

• 息税前利润录得5540万澳元，同比下降48%

• 财报“底线“（bottom line）失守，从2017财年的1190万澳元净收益降至本财年的4.86亿澳元净亏损

根据财报，2018财年Myer法定净亏损达到4.86亿澳元的原因有以下几点：

• 第一，2018财年公司有多项大额会计调整：Myer在该财年计提商誉减值4650万澳元、品牌和商标减值5032万澳元；

• 第二，Myer调整战略，精简门店，裁掉冗余员工，共计发生1670万澳元的业务重组成本；

• 第三，两年以来，打折促销和清仓甩卖为Myer的主要营销策略，挤压公司利润水平。

面对澳洲零售业寒冬的“外患”和巨额亏损的“内忧”，Myer打算如何摆脱困境？

告别清仓甩卖，“曲线救国”

从2016财年开始，特别在财报季前夕，为了刺激销量，清仓甩卖一直是Myer贯彻的战略方针。这对短期内提升销量确实功不可没，但是凡事讲究适度，过于频繁的折价清仓对公司的盈利能力损害不小。

首先，清仓甩卖旨在刺激冲动消费，而澳大利亚便捷的退货政策又使得Myer不得不接受定期无理由退货，使得退货率居高不下，而同时又有大量促销费用支出，难免不堪重负；其次，长期来看，频繁的清仓甩卖会树立一种“廉价”的企业形象，消费者形成打折的心理预期，那么当商品以正常价格销售时，他们往往不会买账，因而企业盈利能力降低。

纵观Myer过去五年的表现，笔者发现，2016财年开始执行大规模清仓甩卖时，销量达到峰值，但是同时Myer的退货和售货折让率（sales return and allowance/revenue）显著提升，这导致毛利润率逐年走低。刚开始清仓甩卖的2016财年，该策略短期内行之有效，净利润率提高了一个百分点，但是长此以往，Myer不堪重负，2017财年净利润已经微乎其微，2018财年降至16%的净亏损。

三年的实践证明了清仓甩卖无力挽救这个澳大利亚百货巨头。Myer的新任首席执行官John也对这个战略不以为然，他决定撤走Myer的清仓甩卖楼层，减少清仓甩卖的频率和力度。

新官上任三把火

过去一年，Myer为减少成本支出，提高运营效率，人事经历了翻天覆地的变化。

在前任首席执行官Richard Umbers任职期间，Myer连续三个季度利润降级，而Umbers最终不得不引咎辞职。今年三月，处在苦战中的Myer聘请英国弗雷泽百货（House of Fraser）的前首席执行官John King为新任首席执行官。King对此表示， “和其他公司一样，Myer正面临零售环境和消费者购物习惯方面的重大变化，我十分期待即将面临的机遇和挑战” ，他对于引领Myer走出困境充满信心。

任职以来，King发现Myer管理团队过于庞大，人员冗余，费用支出巨大，导致盈利能力承压，因此大刀阔斧裁员是Myer重振雄风的必经之路。他决定辞退公司30名高管，其中包括在Myer工作了22年的市场营销和客户部总经理Louise Pearson。

另外，King事必躬亲的工作态度让Myer的投资者看到了曙光。掌舵三个月以来，他的工作重心首先在于深入销售前线，访问了四十余家门店，考察在售产品的品类和店内执行，并向一线销售和客户直接了解业务状况。其次，King与品牌合作商、供应商和地主积极做好客勤工作，一来是洽谈减少成本支出的可能性，二来是商议未来合作机会。

提出客户为本，打造全新电商

战略层面上，King提出“客户为本”项目（Customer First Plan）。Myer将与供应商和品牌合作商共同努力，将客户需求放置首位，以亲民的价格提供高质量的商品。

该项目主要包括以下三项措施：

• 提升顾客在店体验

• 增加Myer独家经销品牌（Only at Myer）

• 打造全新网站，增强网购体验

Myer的竞争对手David Jones已陆续从Myer手中抢夺了Country Road、Mimco、Politix、Nautica和Scotch&Soda的独家经销权，这些品牌将从Myer陆续下架。大量品牌的流失使得Myer不得不寻求新品牌驻入。不久前，Myer取得澳洲护肤品Aesop的独家经销权，这是对其竞争对手最好的回击。

随着电商风靡澳洲，线上渠道也将成为Myer未来的发展重心。2018财年，虽然Myer整体营业收入略有下降，但是线上销售录得34%的高额增长，让我们看到了一丝希望。目前，约有四分之一的到店客户均是网站购物并上门取货（click and collect），而这部分客户除了提货之外，很可能到店后另外再购买商品。

Myer推出的全新网站将融合Myer旗下的交易平台Myer Marketplace。该平台的商业模式与电商巨头亚马逊类似，容许商家自行注册，在平台销售商品。Myer期望通过这个全新网站，赢得新客户芳心和老客户粘性。

未来展望

Myer的经营困境并非一蹴而就，2015财年开始，Myer股价一路下跌，在今年三月录得上市以来最低点0.35澳元。2018财年财报公布当日，Myer股价下挫5%至0.415澳元。

上周四（9月13日），首席执行官King加持10万股Myer普通股，目前共持有15万普通股，这反映管理层对Myer未来十分看好，为二级市场注入一针“强心剂”，股价表现得到提振。

在新任首席执行官John King的引领下，Myer将告别清仓甩卖，削减开支，提高运营效率，以客户为本，打造全新电商。Myer已与六家银行签订协议，共计贷款4亿澳元，预计2021年年初到期。这表示Myer有两年半的时间重整旗鼓。

笔者认为，Myer计划的各个战略措施恰到好处，很可能在两年半内实现扭亏为盈。但是，投资者还需考虑澳洲百货的严峻形势，Myer究竟能否“逆流而上”，还需要时间来解答。