被上海大妈买崩的Costco背后 有个不想赚钱的老板（组图）

让人没想到的是，近几年，就连宠物行业也被这股单身浪潮带动了发展。正所谓：你有儿女双全，我有猫狗双全。让人没想到的是，近几年，就连宠物行业也被这股单身浪潮带动了发展。正所谓：你有儿女双全，我有猫狗双全。寂寞？不存在的。一个人过，完全OK。

8月27日的上海，“秋老虎”余威尚在，气象台发布高温橙色预警，中心城区最高温达到37℃。这样的天气中，Costco中国大陆第一家店开业，直接“燥”了起来：卖场外人和车进不来，卖场内则是几万人在战斗，每个档口都是人挤人，拼尽全力地疯狂抢购：

大家心心念念的茅台、爱马仕一开售就秒光。

茅台限购价1498元，想想市面上炒到3000元一瓶的价格，巨划算啊！

奢侈品之外，各种食品和生活用品才是标配，烤鸡、牛奶、鸡蛋、面包、牛排乃至洗衣液、卫生纸塞满购物车。

虽然第一次进军中国大陆，但Costco的行业神话早已名声在外。股神巴菲特的合伙人查理·芒格曾说，当你对世界难过时，就去Costco，“进了Costco，不用挑、不用看价钱，只要闭上眼睛买，这是一种信仰。”在中国，小米雷军、拼多多黄铮、名创优品叶国富，都是Costco的拥趸。

那么，引得无数创业者和消费者竞相朝拜的Costco究竟是何方神圣？其背后的创始人吉姆·西格尔又有什么魔力？

创始人是卸货工人出身

1983年，20多岁的沃尔玛已经是世界第一大零售企业。彼时，Costco第一家门店才刚刚开业。

但后来者无畏，Costco一上来对标的就是龙头老大沃尔玛。其创始人西格尔的那句“我们每天都在盯着沃尔玛”，体现了Costco跻身一线零售的决心。

不过说起这位传奇商业大亨西格尔，背景却相当朴素。作为钢铁工人的儿子，大学毕业后，西格尔在Fedmart（美国一家折扣零售店）从货场卸货员做起，一直升到副总裁，负责商品和店面运营。

1983年，西格尔和同事——华盛顿大学法学博士杰弗里·布罗特曼一起凑够750万美元，合伙成立Costco。

之后，西格尔将在Fedmart学到的模式应用到了Costco门店里：商品品类保持在4000种左右，每个小的细分商品品类只有一到两种选择；商品的毛利率不超过14%，尽可能地降低价格；收取会员费，主要服务中产阶级。

Costco在中国的翻译为“好市多”，但根据谐音，也被戏称为“抠死抠”。没错，“抠”是这家超市巨头的本性。

为了最大程度降低成本，Costco在管理方式上非常极端：没有广告、市场营销或公关部门，通过使用天窗和监控灯来降低能耗，同时去掉了一切不必要的附属品，比如豪华的装修、运输和仓储设备等。

按照他的说法，自己在零售业摸爬滚打几十年，看到太多沉沉浮浮，许多曾经辉煌一时的商家最后变得门可罗雀，就是没有抵制住加价的诱惑。

在更好地服务消费者的同时，西格尔的员工也享受着同行业中极为领先的待遇和福利。此举甚至激怒了华尔街，因为当时沃尔玛那种吝啬、不友好的模式才是业界所推崇的。因此，Costco曾一度被当成“反沃尔玛”的典型。

在西格尔服务至上的理念带动下，Costco发展一路坦途：

1989年，年营业额为30亿美元；

1992年，已经开设100家卖场；

2004年，成为美国第五大零售商；

2015年，跃升为全球第二大零售商，成为沃尔玛的强劲对手，在《财富》杂志“全球500强企业”中位列第38位。

而与之相对的是，西格尔的个人作风一直非常朴素。从衬衫到袜子，他全身穿的都是Costco的商品；在与来访者商谈的时候，他从不让秘书替他接电话，而且要亲自到大厅迎接客人到办公室；他办公室的家具也是20多年前的老古董……2002年，他从一线岗位退下后仍然如此。

西格尔跟巴菲特有一点很像：两个人都不希望被外界夸大或神化，但他们的个人理念已经完全融入到了企业的灵魂中。

Costco模式神奇在哪？

如今，Costco的成功模式被全球创业者追捧。

在中国大众还不曾熟悉Costco之前，中国互联网圈就已经有了不少推崇者和效仿者：前有小米创始人雷军大肆宣传，后有网易严选将其立为标杆，拼多多创始人黄铮一句“要做中国的Costco+迪士尼”说了很多遍，名创优品创始人叶国富更是断言“Costco一旦来中国，所有零售都完蛋”……

可以说，中国零售业甚至整个创投圈已经到了“无创业不Costco”的境地。

雷军描述过他去Costco排队的经历：

“我在金山当高管去美国出差，一下飞机，张宏江博士就租了辆车直奔Costco。完了回来吹了半天，经他一煽乎，除了我，其他9个高管都去了。结果晚上回来大家说东西太好了，我就问怎么个好。其实就一件事，便宜。所有的东西都比国内便宜，只有十分之一，一堆东西在北京得人民币9000多，Costco只要900块钱。第二天，我就去排队了。”

毫无疑问，“便宜”是Costco最大的吸引力。比如，它的百货类商品会比市场平均价格便宜30%至60%，食品类至少也有10%至20%的价差。Costco深知，每个顾客都是货比三家的精明人，如果价格比别家贵，第二年马上有人停续会员费。

创业36年来，全球的Costco店都恪守着西格尔定下的“神秘数字14”，意思是所有商品的毛利不得超过14%。如果超过这一数字，必须上报给董事长签字审批。

为了给顾客搜罗世界各地的“尖货”，Costco派人到美国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国等地进行采购，只为争取到最好的价格。

外面开源，内部节流。包装不拆就上架，大箱大件卖，减少拆包成本；大量采购时议价，提高坪效，节约成本；几乎不为自己打广告，靠会员口碑获客，能省则省……这些都成为Costco敢于低价的资本。

价廉更要做到物美。

进销差减到最低的同时，Costco严把质量关。一旦供应商出现质量问题，至少3年都不会与其合作。

此外，Costco还成功掌握了一套“撩人大法”。

逛Costco的卖场，很多人的体验是充满乐趣，像是在逛游乐园。比如，商品不同的价格尾数隐含着不同的折扣信息，这些在店里不会有人告诉你，全凭“真爱”程度事先了解。

再比如卖场内的“寻宝”设置。Costco会不定期移动货品的位置，越是畅销的商品，越有可能在不显眼的地方，刺激顾客“寻宝”。

没有聒噪的推销员，一切发现都靠顾客自己体验，“自我探索”成了Costco主推的购物理念。实际上，当你在体验惊喜时，已经完全开启了无所顾忌的“买买买模式”了。

在购物的最后一个环节，Costco也做了一个大胆的尝试——无限期无理由退换货。

Costco跟消费者约定，除了电子产品、数码产品需要在购买后90天内进行退换外，其它商品没有退货期限。顾客在买完单后，随时都可以拿着商品去到门店无理由退换，而且不需要提供购物收据。

因此，有人成功地退掉了吃了一半的西瓜、孩子玩腻的玩具、吃得只剩骨头的牛排……只需Costco会员卡里有消费记录，哪怕买了好几年的商品，都可以无理由退掉。

在Costco看来，这是他们“与消费者站在一起”最直接的表达方式。而且实际上，因为这种 “无原则”的政策，最后反而令Costco的退货率特别低。

此外，Costco的周边服务也做到了一顶一的水平。类似于宜家的西式餐饮部，成了消费者歇脚或者解决餐食问题的最佳去处。许多分店还设置汽车维修服务、药妆店、眼科诊所、照片冲洗店和加油站，帮人们一站式解决了很多问题。

在黄峥还没能把拼多多打造成“迪士尼”线上版本的时候，Costco已经把卖场打造成了一个“游乐园”。

中国大陆火热能持续多久？

为了踏进中国大陆市场，Costco已“处心积虑”多年：

2014年，登陆天猫国际，并连续3年登上“双11”国际商家十强榜单；

2017年，第二家天猫旗舰店开张；

2018年5月，公布入驻中国大陆计划，首家实体店确定落户上海闵行区；

2019年夏天，在大陆首店开业前夕，悄悄地开放了简体中文网站和APP。

同时，Costco为上海闵行店准备了1.4万平方米的购物面积，配套1200个停车位，这已经是全球门店中最大的停车场。

作为营销手段，开业前，Costco将会员年费定为199元，并附赠一张家庭卡，开业后再恢复为299元。

入华5年后，终于铺垫成熟，Costco盛大开启。然而没想到，营业的第一天就遭遇了各种“崩”的状况，这也许印证了外界预测的“水土不服”。

停车位远远不够，注册会员数超过预期，店员被人流吓到目瞪口呆……在庆幸开业第一天人气爆满之余，Costco对中国顾客的热情严重估计不足，导致现场完全失控。

经过一日戏剧性的狂热，Costco或许该想想，要怎么了解这一方人和土地。

在美国，Costco凭借早年囤积的大量土地和建筑，在租金方面省下了大量成本。而在中国大陆，Costco需要面对城市化之后房租、人工成本持续上涨的大环境。

与此同时，在中国大陆的新零售市场，Costco 的“学徒”们也在不断模仿低利润、会员制的模式，而且越来越纯熟。而在电商和移动支付时代，阿里、腾讯、苏宁等国内电商巨头不仅在线上表现突出，在线下也通过发展新零售等创新业态迅速崛起，对大卖场经济产生了强烈冲击。

还有零售行业专家表现出这样的担忧：Costco食品主要以冷冻食材为主，而中国消费者更偏向于新鲜、多样的食材，也不习惯囤货，中国和欧美消费者的生活方式有很多不同之处，“水土不服”是早晚的事。

社交网络上，不少网友也不看好Costco的未来：

家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际商超颓势尽显的情况下，撇开开业第一天的新奇，神奇超市Costco在中国大陆的火热还能持续多久，是个难以回避的问题。