一代巨头陨落：6年关店3000家，曾力压优衣库，如今却沦为低端代名词（图）

众所周知，随着互联网经济和电子商务的发展，实体经济陷入“寒冬”，每况愈下。近年来，一些曾经红极一时的品牌都纷纷开始走下坡路，而另一方面，国内外品牌不断涌进这个市场，竞争之下很多品牌已经败退。就连曾风靡全国的时尚服装品牌也没能逃脱这种衰落的命运，这个品牌就是班尼路。

巅峰时曾力压优衣库

班尼路，诞生于1981年，本身为意大利品牌，80年代开始在香港经营，受到当地消费者的热捧。

在此后的几十年时间里，班尼路凭借国内大卖场、百货业的快速发展，实现了飞越式的业绩增长。最巅峰时，在国内拥有超4000多家门店，覆盖全国各地，并连续12年荣列国内市场同类产品销量第一。

不过，近几年却因为品牌老化等一系列原因开始走向衰落，截止到2018年8月，班尼路在内地只剩下1000多家门店，短短六年的时间，就已经关掉了大概3000家门店，平均算下来，每天都会关掉一家门店。

而它最初的品牌名字是叫“宾奴”，是最早进入中国市场的外国服装品牌之一。

1996年，香港德永佳集团有限公司全资收购“宾奴，将它重新包装，并创立了班尼路集团有限公司及BANLENO（班尼路）休闲服饰品牌，从此拉开了在内地经营的序幕。

当时，国内休闲类服饰正处于空白时期，班尼路抓住这个机遇，邀请刘德华和王菲为其代言，迅速扩大了品牌的知名度。

再加上当时国内品牌竞争不完全，其凭借较为时尚的设计赢得了年轻消费者的追捧，迅速在一线市场站稳脚跟。

2001年的时候，班尼路的门店数量就达到了600家，超过了当时的知名休闲品牌佐丹奴。

2002年，日本服装品牌优衣库进入中国市场，因为依据其在日本的成功经验，定位成大众休闲品牌，出乎意料的是，信心十足的优衣库硬是被当时如日中天的班尼路和佐丹奴挤出市场。

2005年甚至在北京市场出现持续亏损，灰溜溜地关门大吉，可见当时的班尼路实力非常雄厚。

巨头陨落

“没有疲软的市场，只有疲软的产品”，红极一时的班尼路并未打破这一魔咒。

随着国际快时尚品牌进入中国市场、本土市场涌现大批时尚品牌、互联网电商崛起，班尼路的危机悄然来临。

2006年之后，ZARA、H＆M等国际著名品牌进入中国市场，曾经的手下败将优衣库也卷土重来，气势汹汹。

这些快时尚品牌凭借着少量多款、更新迅速、价格适中，快速得到年轻人的青睐。

像ZARA以快速搬运前端时尚潮流的方式抢占市场，还有H&M每年与世界级设计师合作，保证了产品的卖点。

而特别是优衣库，凭借平民的价格以及舒适的面料锁定了众多消费人群，把班尼路18-40岁的大众休闲定位快速挤出“时尚”圈。

在快时尚的市场节奏下，遵循传统生产流程，按季上市，大批量生产的班尼路被这些品牌远远地甩在了身后。并且很快就从一线服装品牌沦落为三四线品牌。

究其原因，很大程度上是因为，班尼路在早期阶段主要通过渠道资源快速占领市场，由于竞争对手不多，他们的产品根本不愁卖。

而另一方面，班尼路可能是因为认为自己已经是一个成熟的“大品牌”了，所以在设计方面就开始懈怠，并且也没有进行太多的宣传，与消费者直接也没有什么互动。

随着时间的推移，品牌老化、营销手段单一的弊端不断显现。在竞争对手不断的更新换代，强化设计，班尼路却还在走老路子，再加上电子商务的兴起和国外快时尚品牌的冲击，班尼路逐渐被竞争对手甩在了后面。

而自2015年以来，班尼路的销售增长就陷入停滞。

2016年，德永佳以2.5亿元人民币的价格转让了上海班尼路服饰公司，一时之间，班尼路处于舆论的风口。

今年6月，班尼路母公司德永佳发布了2018/2019财年报告，数据显示公司去年营收82.1亿港元，同比下降3.76%。

其中，制衣业务联营公司收入减少57.6%至3.13亿港元，应占溢利净亏损300万港元，下跌62.5%。同时，由于工资成本上涨，该公司已经关闭了中国内地的厂房。

如今，低价已经成了班尼路的一大重要武器，不管是在什么重大的节日，其门店都会有很醒目的广告牌写着“打折”二字。

不过，虽然一件T恤只要四五十块钱，但是面对款式单一、缺乏创新的服装，很多消费者还是不买单。

现在 ，年轻消费者逐渐被优衣库、H&M等国际快时尚品牌抢走，而那些不太注重样式，只在意价格的中年消费群体则成了班尼路的顾客。甚至有人称，班尼路现在已经成为了便宜服装的代名词。

虽然班尼路现在正深陷“关店潮”中，但他们也并没有彻底等死，为了扭转颓势，班尼路也在不断的开辟新区域，比如童装，还有各种联名IP合作等。

虽有一定的效果，但IP联名跨界营销已经属于老套路，没有太多创新，所以指望联名款根本无法改变班尼路童装的弱势地位。

曾经风光无限，到如今却沦为低端代名词，并逐步消失在人们的视线中，一代巨头就此陨落!

总结

没有疲软的市场，只有疲软的产品。班尼路的失败也正是同时代品牌的缩影。

从眼下看，身陷“关店潮”的班尼路前途未卜，但“关店潮”并非班尼路一家的困境，达芙妮、百丽、佐丹奴等国际品牌都面临这样的困境。

未来，班尼路想要挽救颓势、实现逆袭，最主要的是要提升品牌形象，需要改变品牌定位，梳理品牌体系，改变在消费者心中低端的形象。