大败局：史玉柱“保健品王国”，一夜崩塌（组图）

这个段子不知真假，说2011年5月，史玉柱与 阿里巴巴集团创始人马云等人一起给自己开了一个追悼会，“给自己致悼词”，以审视、思考过去的得失与人生未来。在追悼时他们都有一个自选动作，除了标准的哀乐之外，还选了三首曲子，分别是《其实不想走》、《真的好想你》、《走进新时代》。

我想，如果这个段子是真的，史玉柱此刻一定会想起自己过去跌宕起伏、九死一生的黑历史。

01

史玉柱的第一桶金怎么来的

史玉柱那时很善于运用以小博大的“赊账”策略，如赊账买电脑、赊账打广告等。

1989年7月，史玉柱怀揣自己开发的汉卡软件和“M-6401桌面排版印刷系统”软盘，南下深圳。

靠熟人引荐，史玉柱在一家科贸公司承包了一个部门。这时，他的身家仅有4000元钱，为了买到一部标价8500元的电脑，他以加价1000元为条件，向电脑商获得推迟付款半个月的“优惠”，赊账得到了这台电脑。

为了推广汉卡软件，他用同样的办法“赊”来广告：以电脑做抵押，在《计算机世界》上以“先打广告后付款”的方式，连续做了3期广告。

《计算机世界》给史玉柱的付款期限只有15天，可一直到广告见报后的第12天，史玉柱分文未进。

就在史玉柱焦虑得坐卧不安的时刻，第13天出现了转机：他一下子收到三张邮局汇款单，总金额1.582万元!

以小博大的思维方式，让史玉柱迎来最初的成功：两个月后，他账上的金额竟达到了10万元之巨。他再把钱投入广告中，边扩大影响边卖汉卡，4个月后，仅靠卖M-6401产品就回款100万元，半年之后回款400万元。

02

打入了保健品市场

1993年，巨人汉卡销量出现滑坡。史玉柱去美国考察，想寻找新的机会。 他发现美国有三个行业最热，依次是IT、生物工程、保险。IT是巨人的老本行，当时的保险业务民营企业做不了，看来只能搞生物工程了。

他看到有一篇文章将DHA形容为脑中的黄金，遂决定将保健产品命名为“脑黄金”。

史玉柱非常重视广告策划，他期待的广告语要简单，又有冲击力。策划部几易其稿，都没有使他满意。史玉柱便请策划部人员吃大排挡喝啤酒，席间有人大胆提出把邓小平南巡讲话“让一部分人先富起来”，改为“让1亿人先聪明起来”。史玉柱觉得符合自己期待，便决定釆用这条广告语。

当时，脑黄金釆取地毯式广告轰炸，路牌、报纸、 POP基本上都用这个广告语，效果不错，为脑黄金拓展市场立下了汗马功劳。脑黄金全国各市场的订货量很快就突破了15亿。

脑黄金不像史玉柱后来搞的脑白金专注定位老年人礼品市场，而是推广面很广，中年人、老年人、儿童都不放过。后来脑黄金就集中宣传“考，考，考，先健脑”，将市场收缩到儿童和学生上面。

95年1月1日《广告法》实施，“让一亿人先聪明起来”的广告第一个被国家工商局给停了，定性为违反广告法。8月份，脑黄金销量开始走下坡路，因为5、6、7月份的高考期过去了。

脑黄金的淡季让史玉柱感觉到危机，决定再推新产品。这就有了“巨人大行动”，同时推12个保健品。

1996年，巨人推出了一个系列广告，叫《请人民作证》，有人评说“这是中国广告史上经典的虚假广告，找些乱七八糟的人，冒充行业专家，编造一些概念，一本正经的胡说八道，后来都被人扒出来了”。当时的保健品市场鱼龙混杂，各种的保健品也好不到哪去，各种卖概念与夸大效果的虚假宣传满天飞，这注定了保健品生意也就是昙花一现。

03

从首富到“首负”

最后击垮史玉柱巨人公司的是巨人大厦。史玉柱手上有巨款后，便想建造巨人总部。巨人大厦的最初投资预算还比较理性，只是2个亿，不是很多。

到了1992年下半年，来了一位中央领导人到巨人视察，他中间问了史玉柱一句话，这个楼位置很好，为什么不多盖几层呢？问者无心，听者有意，史玉柱改变了主意，巨人大厦从原设计的38层加到了54层。

过了一段时间，媒体报道广州正在盖全国最高的楼，达63层。有人给史玉柱建议，你都盖到54层了，也不差那几层，要不你干脆超过广州的第一高楼吧，也为咱珠海争个光。史玉柱一想，也是，那咱就盖个64层的吧。旁边有人指出，这个层数不吉利。便改成了70层。

最后整栋大楼的投资达到12亿元，而此时的史玉柱全部账面上资金才1亿左右，那么多业务都指望这点钱，便导致巨人大厦开工后长期进展缓慢。这时有报刊曝光了这一消息，于是各路媒体纷纷跟进，铺天盖地都是负面新闻，在这种舆论影响下，巨人保健品所有的上游的供货商都来要钱，所有下游的经销商拿了货都不打钱了，这样一样，巨人公司资金链就断了，巨人“保健品王国”倒下了。

此时，35岁的史玉柱欠债2.5亿，成了名副其实的“首负”。

04

史玉柱的反省

史玉柱失败后，对自己与巨人公司的问题作过几次反省与总结。我结合自己的认识在这里概括一下﹕

(1)取得一定成功之后，容易犯过高估计自己能力并盲目进行多元化的错误。脑黄金成功之后，史玉柱就忘乎所以了，组织了“三大战役”：保健品、药品和软件。同时还拓展到化妆品、服装等新的领域。

史玉柱说“因为我们这么的忘乎所以，所以投了这么多项目，现在回过头来看，(但凡)懂点管理学，懂点企业运营，这样做只有一个结果，只有失败。”

(2)在投资上缺乏战略指导思想，做不到忍、准、狠，这样就容易犯重大投资决策错误。史玉柱痛定思痛之后提出了几个指导今后战略投资的原则：

第一、这个投资一定是朝阳产业，如果不是就不投资。

第二、要看这个行业你熟不熟，熟的就做，不熟的行业不做。

第三、你的干部队伍具备不具备，在新的投资中，你企业人员最大的特长能不能发挥最大，发挥出来就做，发挥不出来就不做。

第四、发现苗头不对要当机立断不做，如果你撑到最后，结果你的资金就会被耗光。

(3)不讲资本的流动性与现金流。而资本的流动性与现金流是公司财务健康的衡量标志。当时巨人公司的钱大多都变成了巨人大厦建筑投资和应收货款债权，当公司缺钱需要大量现金输血救命时，由于以上投资和债权都缺乏流动性，变不了现，便造成致命打击。

(4)对干部的责权利不配套。这样的话，管理关系就不顺，企业就沒有执行力。史玉柱承认失败原因之一是“我们过去有这种情况，有权力的没有责任，有责任的没有权力，也没有利益这种现象”。

(5)没有形成踏实的企业文化。企业文化形式化、口号化、不适用。

史玉柱认为过去的巨人企业文化存在以下一些不好的东西：

第一个是说到做不到。开会报目标，大家都报了，报得很高，月底一看普遍完成不到50%，下次还这样。另外，总部和下面的承诺也常常不兑现。

第二个是我们的干部不敢于承担责任。一到承担责任的时候你推我，我推你，只要一个事没做好，每次都花很长时间找谁承担这个责任，找不到人，一个比一个会说。不承担责任，下次再失误也无所谓。

第三个是每个人对别人要求很高，对自己的要求很低，总是盯着别人的部门。对别人的功劳不屑一顾，对别人的失误看得很厉害，对自己的失误能够原谅。

第四个就是喜欢强调困难，强调苦劳，这件事情我没有功劳有苦劳。企业应该只认功劳，不应该有苦劳，重在结果。

(6)缺乏长期坚持艰苦奋斗的精神。任正非在华为公司经常讲要“长期坚持艰苦奋斗”。史玉柱讲当时的巨人公司“就是好的时候大手大脚，浪费情况严重。人一旦大手大脚就浮了，人不艰苦(奋斗)的话他的战斗力不够”。