一度破产无数，如今6大巨头扎堆杀入，社区团购为何重回风口？

导读：2019年底，各类社区团购项目批量陷入裁员、倒闭、合并的困境。如今，社区团购已然成为打车、外卖、共享单车之后，互联网巨头们激烈厮杀的新战场，阿里、腾讯、京东、美团、拼多多等一众互联网巨头已陆续在这一领域落座。

10月19日，据媒体报道，字节跳动计划入局社区团购领域，目前正在招兵买马，筹备组建相关团队，最快将于11月在山东中部地区开启试点。不过，字节跳动以“消息不准”予以回应。

除了字节，阿里、腾讯、京东、美团、拼多多等一众互联网巨头已陆续在这一领域落座，它们或试点上线社区团购平台、成立高级事业部门，或投资已有的头部玩家，在二三线城市展开竞争。

社区团购究竟有何魔力，互联网巨头为何纷纷发力，相比传统商超和其他生鲜电商，这一模式又具备哪些优势？

招商证券10月18日发布行业报告认为，疫情给社区团购带来了起死回生的机会。借助“预售+自提”的模式，社区团购可以有效降低库存损耗、降低履约成本，以更低的价格吸引下沉市场消费者，因而也是目前生鲜零售中最可能盈利的商业模式。

01

资本涌入，巨头扎堆

2019年底，各类社区团购项目批量陷入裁员、倒闭、合并的困境。甚至松鼠拼拼、呆萝卜等一众曾经疯狂扩张的资本宠儿也未能幸免。社区团购赛道一时间仿佛走入死胡同。

然而一场疫情却给这门生意重新带来生机。疫情下社区团购的渗透率快速得到提升，并可能长期改变消费者的农产品采购习惯。根据凯度咨询数据，目前社区团购用户群体中约有1/4是疫情期间新增用户，其中72%表示在疫情后仍将继续使用社区团购，预计到2021年社区团购的市场规模将超过1200亿元。

图片来源：招商证券

资本于是重新涌入，兴盛优选、十荟团等行业内头部玩家在疫情后相继宣布完成新的融资。

疫情后社区团购头部企业重获资本青睐（图片来源：招商证券）

美团、拼多多、阿里等具备供应链优势的互联网巨头们更是亲自下场：

5月，滴滴在成都上线号称“融资超200亿美金”的“橙心优选”，加速进入社区团购；

7月7日，美团宣布将成立“优选事业部”，推出“美团优选”业务，正式进军社区团购赛道；9月，美团推出“千城计划”，旨在年底前实现全国覆盖，并逐步下沉至县级市场；10月中旬，美团内部已将“社区团购”业务定为一级战略项目，承担美团下一个营收增长点；

7月中旬，据阿里内部消息透露，阿里零售通事业部正在筹备组建一个新的社区团购部门，搭建专门的社区团购团队；

8月，在经过上半年“快团团”的试水之后，拼多多上线“多多买菜”，将武汉和南昌作为首批试点城市，并投入10亿补贴抢夺团长资源…

看上去，社区团购已然成为打车、外卖、共享单车之后，互联网巨头们激烈厮杀的新战场。

02

社区团购为何重要？

生鲜市场因其“高频+刚需”的特点，市场空间广阔，但整体较为分散。根据国家统计年鉴数据 ，2018年我国主要生鲜品类的摊位成交额超过1.5万亿元，但主要流通渠道仍在农贸市场和超市。

由于传统生鲜渠道流通环节较多，全环节加价率超过100%，且在流通过程中损耗较高，终端零售商的净利水平普遍较低。

而近年来涌现出的以盒马、每日优鲜为代表的生鲜电商，虽然迅速在一二线城市跑马圈地，但想要实现盈利依旧很困难，其中的痛点，很大程度上还在于前置仓或门店的高昂租金，以及后期流量难以维持。

作为一种从生鲜品类切入、依托真实社区和团长资源进行商品流通的新型零售模式，社区团购的优势在于，其“预售+自提”的模式可以大大减少中间环节、降低成本，并借助社区熟人天然的低成本流量实现迅速扩张。

招商证券进一步认为，社区团购是目前生鲜零售业态中最可能盈利的一种商业模式，理由是：

（1）社区团购主打二三线、甚至三四线城市，相比其他生鲜零售价格更加低廉，“次日达”的及时性又要优于淘宝、拼多多等传统电商；

（2）社区团购的预售模式能够有效降低库存，从而减缓库存损耗。“以销定采”，进而实现“零库存”目标；

（3）相较于前置仓等既有的生鲜电商模式，社区团购平台签约“宝妈”或社区便利店店主作为团长、采用“门店+自提”的方式，前端固定资产投入较少，模式较轻，引流成本更低，并且减少了“到家”的配送成本，更易于在三四线跑通。

9月8日，兴盛优选宣布，日单量已达到800万单，2020年GMV预计400亿，率先实现盈利。

对于美团、阿里等巨头而言，社区团购更代表着本地生活板块布局的重要拼图，甚至可能从生鲜拓展至全品类，成为打开下沉市场的流量入口。

图片来源：招商证券

03

优质团长是前期稀缺资源，

但供应链才是核心

争夺战最先从团长打响。

数据显示，头部5%~10%的团长贡献了社区团购80%~90%的销售额，团长作为连接C端的唯一核心渠道，是社区团购能够运转的前提。社区团购高度依赖团长的运营管理能力，团长的运营能力直接影响消费者的购物体验。

但团长资源不具有独占性，并且忠诚度较低，因而早期各大平台需要通过补贴争抢优质团长资源。

目前，美团、拼多多、滴滴正在武汉等二线城市，以地推、扫街等方式疯狂抢人。

然而长远来看，社区团购未来竞争的核心壁垒依旧在于供应链。

招商证券指出，目前社区团购生鲜与标品的团长佣金均为10%左右，最大的差距在于履约成本。生鲜的履约成本为7~12%，高于标品。同时生鲜又具有很强的引流作用，因而合理控制生鲜占比，并且通过供应链效率来压缩履约成本，才是其商业模式跑通、实现盈利的关键。

不同于传统的零售交付，社区团购采用的是从订单到批发商或工厂的交付模式，从需求端出发提升订单履约的交易精准度，并借助互联网平台对C2M的精准预测，从而提供低价产品。

价格和质量是消费者选择社区团购的决定性因素（图片来源：招商证券）

性价比路线与社区团购的用户画像高度契合。目前，社区团购平台的消费人群主要是三四线 城市已婚中年女性。这类群体普遍对产品价格较为敏感，并愿意花时间对产品进行比价、挑选。

同时，社区团购商品中生鲜占比一般接近50%，而生鲜类产品也是消费者对于价格十分敏感的品类。

这也决定了只有保证产品的价低质高，才能在社区团购生意中脱颖而出。