香奈儿中国被罚20万的背后：美妆虚假广告有多夸张？（图）

越来越“夸张”的美容品宣传话术正在被监管部门关注。  

据时尚商业快讯，国家企业信用信息公示系统最新披露香奈儿（中国）贸易有限公司新增一条行政处罚信息，因违反广告法第二十八条第二款第（二）项规定，发布虚假广告，被上海市静安区市场监督管理局罚款20万元，并责令停止发布。  

涉及产品分别为香奈儿于2016年12月在官网销售的“香奈儿奢华精粹乳霜（轻盈）”和2018年3月起上架的“香奈儿光采晚安修护面膜”，50克的售价分别为3300元和700元。  

行政处罚书指出，上述两款产品均为非特殊用途化妆品，却在广告中使用了“抑制黑色素”“色斑淡化”等美白功效的宣传用语，且产品备案配方中不含有作为祛斑剂用途使用的成分，香奈儿也无法提供两款商品具备宣称功效的相关实验报告等材料。  

在广告修改前的违规发布期间，“香奈儿光采晚安修护面膜”售出商品121件，“香奈儿奢华精粹乳霜（轻盈）”售出商品27件。按官方单价计算，香奈儿违法所得累计为17.38万元，即此次对香奈儿而言的处罚金额不到3万元。  

这则新闻经媒体报道后获得广泛关注，随后登上微博热搜。截至发稿，#香奈儿发布虚假广告被罚款20万#话题阅读量达到7230万，或已对该品牌美妆业务造成了不小的负面影响。

值得关注的是，去年8月，Chanel刚刚在天猫开设香水和美妆天猫官方旗舰店，并入驻天猫奢侈品平台Luxury Pavilion。香水和美妆一直是Chanel利润率最高的业务。2018年，Chanel美妆业务占总收入的三分之一，香水与美妆产品的电商销售额增幅高达50%。

值得关注的是，这不是该公司第一次被行政处罚，2017年2月23日，该公司因生产者、销售者在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品，被上海市黄浦区市场监督管理局处以没收物品，没收违法所得414341.4元，罚款130万元，以及责令停止销售的处罚。  

无独有偶，知名淘宝主播李佳琦也于近日因美容洗护用品虚假广告受罚。

据上海市崇明区市场监督管理局公布的文件显示，李佳琦持股49%的上海妆佳电子商务有限公司因“发布虚假广告”于今年6月10日受到行政处罚，罚款1万元。行政处罚决定书显示，该公司旗下天猫店铺“李佳琦专属店”宣称所销售的菲诗蔻洗发水具有防脱发功效，但无法提供相关依据，该产品也并非特殊用途化妆品。目前，该洗发水已从“李佳琦专属店”下架。  

美容护肤品一直是虚假宣传重灾区，除了Chanel之外，涉事者不乏其他美妆巨头。  

去年11月，据重庆市人民政府网站公布的十大虚假违法广告典型显示，欧莱雅（中国）有限公司在重庆某百货“欧莱雅”专柜发布印刷品广告，属于虚构使用商品的效果，被判定罚款20万元。  

其印刷品广告内容含有“法国碧欧泉8天、肌肤犹如新生愈颜、弹润、透亮源自活源精粹的愈颜力、奇迹水肌底精华露、无论年龄、无论肌肤状态、8天肌肤犹如新生、明星达人挚爱之选、众人见证8天奇迹、肌肤问题一并解决、68800人已经见证奇迹水带来的肌肤新生......”等用语。  

对于因虚假广告被罚20万一事，欧莱雅回应称已经在第一时间在内外部开展了排查，以保证未来对宣传措辞的严谨性做到更精细的把控，对审核制度进一步优化。  

除此之外，欧莱雅中国曾多次被上海市场监管有关部门因“虚假广告”“虚假宣传”而给予行政处罚。去年两次因发布虚假广告被处罚。2016年，欧莱雅中国因利用网站对商品的性能做引人误解的虚假宣传，被处罚款10万元。 2013年，由于在瑞典播放的广告过分夸大了欧莱雅Revitalift 10抗皱霜的功效，欧莱雅一度面临被判处12万欧元的罚金。  

2018年，国内某美妆博主曾在微博上对雅诗兰黛旗下的La Mer海蓝之谜的品牌描述提出质疑，认为其产品并无修复疤痕功效。 

对此，雅诗兰黛上海商贸有限公司公关部发言人在媒体的简短声明中回应称，“海蓝之谜一直致力于高标准的工艺以及精益的取材。迄今，海蓝之谜产品沿用了麦克斯·贺伯博士当年研制的修护秘方，即神奇活性精萃Miracle Broth。我们感谢过去四十多年来全球范围内数以万计的海蓝之谜忠实消费者，并诚挚地邀请消费者来到海蓝之谜柜台，亲身体验我们的产品。” 

该发言人称已经注意到了近期在社交媒体上所热议的问题，相关情况正在调查中。不过该事件最终不了了之。

事实上，国家药监局网站今年9月发布通知称，将在10月至12月在全国范围内组织开展化妆品“线上净网线下清源”专项行动第一阶段工作，全面自查清理化妆品电子商务经营者特别是化妆品电子商务平台经营者经营的非法添加可能危害人体健康物质的化妆品、未经备案的非特殊用途化妆品、违法宣称“药妆”或者“医学护肤品”等的化妆品等。  

早在2015年修订的新广告法就开始对广告中的极限用语等进行规范。根据《广告管理条例》制定的《化妆品广告管理办法》要求，化妆品的广告内容必须真实、健康、科学、准确，不得以任何形式欺骗和误导消费者。  

化妆品广告不允许出现的内容包括，化妆品名称、制法、成分、效用和性能有虚假夸大；使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的；使用医疗作用或使用医疗术语的；有贬低同类产品内容的；使用“最新创造”、“最新发明”、“纯天然制品”、“无副作用”等绝对化的言辞的；有涉及化妆品性能或者功能、销售等方面的数据的未表明出处的；化妆品广告有违反化妆品卫生许可，使用了医疗术语或者与药品混淆的用语的；违反其他法律、法规规定的。  

随着国际奢侈美妆品牌在中国扩展版图，企业商誉的重要性不言而喻。