房市车市双降温，澳洲互联网巨头进入海外扩张时代

在澳大利亚生活的华人，只要是有房屋和车辆的买卖、租赁的需求，几乎都要去两个网站获取信息和服务，这就是房地产信息平台Realestate和汽车信息平台Carsales。这两大网站在各自的细分领域属于“绝对王者”，市场占有率均处于垄断地位。

2021年，澳大利亚房地产和汽车市场双双火热，一度让这两大互联网企业的股价攀上历史最高位。然而，随着澳洲央行进入加息周期，以及通胀高企，澳大利亚家庭对于最大的两项支出——买房和买车，显然变得更为谨慎。房地产市场迅速降温，汽车市场的消费热潮也在消退，两大平台的股价也均从高位显著滑落。

不过事实上，这两家行业内领军的企业早就在为这一天的到来做出准备。在预见到本地市场将逐渐趋于饱和， Realestate的母公司REA Group（ASX：REA）与Carsales（ASX：CAR）在多年前就将目光投向海外。澳大利亚版的互联网出海，成败几何？让我们从REA与Carsales最新的财报中寻找答案。

垄断本地市场只是开始

与中国互联网企业产品追求大而全不同，澳大利亚的互联网企业大多选择垂直化发展，在自己擅长的领域深耕。在这样的情况下，形成许多细分领域的龙头，REA和Carsales便是其中最好的代表。

它们在各自的行业到底是什么“江湖地位”呢？

在澳大利亚线上房地产广告平台的市场中，尽管是Realestate和Domain双寡头垄断的局面，但前者的流量为后者的三倍。REA作为Realestate网站的母公司，也是名副其实澳洲最大的房地产广告商。

Realestate官网首页截图

除了大家熟悉的网站、移动应用程序等数字渠道服务外，公司还为房地产买家、卖家、或第三方提供相关咨询服务。目前公司已经建立了三大业务市场：澳大利亚、北美与亚洲。

相较REA还有Domain这个千年老二苦苦跟随，Carsales（ASX: CAR）在澳大利亚线上交通工具广告领域更是绝对的垄断者，市场份额将近8成；排在第二位的Gumtree占有率仅为11.6%。

Carsales官网首页截图

除了澳大利亚，公司的业务触角也拓展至亚太地区、北美、巴西等地的在线汽车分类广告市场。

由于在本地市场形成垄断，这让这两家公司拥有更强的议价能力，因此公司澳大利亚业务部门也多年保持良好的业绩表现。

然而，也正因为几乎占领了整个市场，导致这两家公司的本地发展前景有限，不得不在近年内不断寻求新市场的开拓。

REA：

出海循序渐进，逐步打通产业链

图/REA官网

REA的本次财报可谓亮眼，公司利润较去年同期增长26%，税后净利润增长25%。财报公布后，公司股价一度上涨5.5%。

这主要得益于四大因素：过去一年里澳大利亚房地产市场的火爆、公司不断再投资提升用户体验的长期经营理念、海外市场取得蓬勃发展，以及对产业链的纵向探索。

首先，过去一年全澳房价平均涨幅为8%，住宅地产的挂牌量较去年同期也上涨11%。这使得REA的住宅收入增加1.48亿澳元，较去年同期增长24%，成为本次澳大利亚业务部门增长的核心。

同时，良好的用户体验使得用户增速创下历史新高。对于消费者而言，更为简化的申请程序、更有效率的申请过程与高效的用户背景调查使得用户体验不断提高，因此网站核心用户数量较去年同期实现25%的增幅，这也吸引更多的中介将房源挂牌到Realestate上。二者相辅相成，不仅继续扩大市场规模，而且还使得广告增值服务的穿透率得到进一步的提高。

另外， REA海外市场的拓展也取得了巨大的成功。在新马泰和越南市场，REA的子公司已经做到行业内的第一，平均市场占有率超7成，皆数倍于竞争对手。在印度市场的占有率更是接近9成，较去年同期更是实现50%的增长。海外市场利润的年复合增长率达11%，用户增速年均14%。

但需要注意的是，REA海外市场的税后净利润并没有得到显著的提高，公司也对此也做出了解释：

• 随着业务推动，受众的增长，REA的品牌推广支出费用增加；

• 拓展业务到新的领域，REA的销货成本也有所影响；

• 业务的增长需要更多的人力，在劳动力市场紧张的情况下，支付更多的成本。

这些符合REA集团一直强调的“再投资”的战略，在海外市场，REA依然坚持“深耕”的策略，不追求短线的利润，强调市场份额与用户渗透率。

很多出海企业，“水土不服”始终是一头难于降服的拦路虎。远离本土，语言、文化、法律法规、消费心理等构成一道道天然屏障。REA是如何决绝这些问题的？

如果梳理公司的历史可以发现，REA一开始海外市场的拓展都是通过持股、收购等方式，而非直接建立当地公司，从而实现快速的本土化，打开市场。这种策略的效果在过去几年中不断得到印证。

在横向收购、扩大海外市场的同时，REA集团不甘心只在市场中扮演 “中介”的角色，逐步对产业链的上下游展开探索：

• 2015年，REA与Inspect Real Estate (IRE)达成协议，让物业经理和想要租房的用户更容易预定房屋检查。到2017年，REA收购个人抵押贷款顾问Smartline，开启产业链纵向拓展的第一步。

• 2018年，Proptrack作为REA的一个部门出现，开始对关键的市场指标进行分析，并定期产出报告。从本次财报来看，Proptrack利润增速为28%，用户量较去年同期有50%的提高，势有与澳大利亚权威房地产数据研究机构CoreLogic二分天下的味道。

• 2021年，REA又收购贷款公司Mortgage Choice，成为完善产业链发展的重要一步。

在本土的纵向拓展策略上，REA一直是以轻资产为先。这种策略的好处就是，即使发展并不顺利，也留有很大的调整空间。例如，Proptrack诞生后的几年，并没有很快占据市场；直到2021年，REA挖来在CoreLogic工作20多年的Kris Matthews担任首席产品官与首席分析官，业务才开始实现爆发。

目前，REA集团“一条龙”服务开始趋具雏形。作为一个在澳大利亚想要购房的消费者，可以先从PropTrack上了解市场行情，而后使用Realestate寻找喜欢的房源。确定好房源后，与Smartline的客户经理沟通出一份可靠的个人抵押贷款，最后，从Mortgage Choice中获得贷款，完成购房。

PropTrack主页

这种成功的商业模式使得REA集团在澳大利亚取得巨大的成功。现在，他们试图将这种模式复制到海外。在新加坡、越南与马来西亚，REA都各自拥有住宅地产和商业地产的网站。在泰国、香港与印度，REA拥有类似与PropTrack的房地产新闻网站。

小结：REA集团基本面良好，得益于火热的市场和成功的商业模式，能够继续保持澳大利亚房地产在线销售的龙头地位。尽管澳大利亚房地产市场正在降温，但其海外市场发展顺利，海外收入快速增长与市场占有率的提高已经印证了发展策略的可行性。虽然公司目前净利润贡献较少，但这主要是因为集团的“再投资”战略，未来盈利空间较大，有望成为全新的核心利润增长点。

Carsales：

出海在早期，产业链开拓受阻

Carsales.com（ASX: CAR）的财报同样展示出了强劲的增长，公司在2021财年收入为5.09亿澳元，增速为16%，税息折旧及摊销前利润（EBITDA）增长12%，增速皆为近五年来之最。在财报公布后，当天公司股价也上涨约5%。

具体来看，Carsales上个财年的增长主要得益于澳大利亚本地汽车市场的火爆，以及国际市场的快速拓展。

自2020年下半年以来，汽车市场无论是新车还是二手车，都呈现出供不应求的状态，令得汽车价格水涨船高。

在需求端，限制解除后，消费者更渴望走出家门，对于汽车的需求随之增加；在供给端，芯片的短缺导致全球汽车供应不足，新车交付时间一再延长。这使得澳大利亚市场上甚至出现了行驶数万公里的二手车比新车价格还要高的情况，只是因为顾客能立刻就用得上。

火热的汽车市场使得Carsales的浏览量大增，与此同时带来的是Carsales广告收入的暴涨，调整后的收入增加800万澳元，相比去年同期增加15%。

并且，Carsales还开始扮演车商的角色，为消费者提供车辆置换服务。Carsales收车的价格通常略低于市场价格，但是为消费者节约卖车的时间成本和后续沟通成本。对于急于出售汽车的消费者来说，是一个不错的选择。根据披露的信息来看，Carsales每辆二手车的平均利润暴增至3800澳元，这也为其贡献了超1千万澳元的收入。

公司对车辆细分领域也进行拓展，旗下不仅有汽车销售carsales，还拥有摩托车销售bikesales，船舶销售boatsales，卡车销售trucksales，大篷车（房车）销售caravancampingsales等。

本次财报也显示出Carsales在海外市场的快速发展，整体海外市场利润翻倍。其中美国的Trader Interactive和韩国市场的Encar贡献超1.7亿澳元的收入，使得Carsales国际市场的收入比例由上财年的24%增至本次的32%。

但需要注意的是，海外业务的增长主要原因是，公司在2021年完成对Trader interactive的全资收购，将其业绩并入本次财报中，而实际营收增速在11%左右。

Trader interactive主页

不过，对于产业链的纵向拓展，Carsales显然没有REA进行的那样顺利。虽然有提供车辆置换的Instant offer业务与数据服务Redbook业务。但在2019年，carsales剥离业绩预期较差的汽车贷款业务Stratton，此后也再无自营的汽车金融服务出现。

小结：Carsales的业绩增长得益于本地市场的火热以及海外市场的发展。本地市场的火热尽管短期内不会有太大的改变，但长期恐难持续。等到汽车供给增加，二手车繁荣的市场将会不再，Carsales的利润必然承压。因此对于Carsales来说，中短期的预期依然较好，长期的增长更依赖于海外市场的发展情况。目前其海外市场发展势头不错，但相比REA更早布局、市占率更高，这一业务尚未对Carsales的利润增长产生决定性贡献。

写在最后：

玩转“合纵连横”，方得全面发展

作为澳大利亚“互联网出海”的先驱，REA集团通过持股、收购等方式拓展海外市场，发展轻资产的业务拓展产业链。该商业模式目前效果良好，未来有望将纵向产业链继续输出海外，稳定其市场占有率。在海外市场的“深耕”结束后，利润有望逐年上涨，成为公司发展新的核心。总体来看，REA前景较好，股价有望继续上涨。

作为对比，Carsales对本土市场的横向扩张效果良好，各种交通工具销售网站的协同效应正在显现。但是纵向扩张受阻，在产业链中扮演的角色固化，还并未有实质性突破。海外市场虽然布局较早，但还并未成为利润增长的核心力量。当前来看，公司股价进一步上涨的动力不足，如果在产业链或者海外市场上能取得更大的突破，才能够推动公司价值再上一个台阶。