“刀片风波”背后，桃李面包的增长陷阱（组图)

因疑似被消费者“吃出”刀片，桃李面包（603866.SH）登上热搜。

2月17日上午，来自辽宁鞍山的消费者李女士在社交平台发布了一则短视频称，在购买的桃李面包生产的金枪鱼三明治产品中发现一个2-3厘米生锈美工刀片。

此消息一经发布桃李面包便卷入舆论漩涡。

2月20日，桃李面包对此回应并澄清，称已排除在生产过程中存在金属刀片的可能性。

“公司高度重视此次客户投诉，并第一时间对工厂内部各生产环节进行安全排查，公司生产过程中不存在使用该类刀片的工艺环节。”

桃李面包指出，“公司所有的产品都需经过金属检测机检测方可出厂，排除在生产过程中存在金属刀片的可能性。”

但对于三明治中出现刀片的原因，桃李面包目前也未能做出更多解释。“这个以公告为准，具体（涉事产品）是我们自己工厂生产的，还在核实调查当中。”桃李面包2月20日向信风（ID:TradeWind01）表示。

作为A股“短保面包第一股”的桃李面包卷入“刀片门”的B面，其业绩成长性似乎也在面临新的焦虑。

据业绩快报，桃李面包2022年未经审计的营业收入和归母净利润分别为66.86亿元、6.48亿元，其中归母净利润同比下滑了15.11%，该幅度也是桃李面包近5年来创下的最大下滑程度。

而收入增速放缓早现端倪。自2020年疫情以来，桃李面包的收入增长较此前出现减速——相比于2019年及之前的两位数增速，2020年至2022年营业收入同比增长率分别为5.66%、6.24%和5.54%。

为了突破增长瓶颈，主要收入取自北方地区的桃李面包一直意图南下拓展更多市场份额，不过目前南方多家子公司仍处于亏损状态，其计划推出的更多品类策略又与扩大单一品类产量来降低成本的策略存在一定矛盾。

另一方面，桃李面包所驻扎的短保赛道也在迎来更多竞争对手，其中作为重要销售渠道的商超已开始引入自制烘焙品，这对桃李面包的市场破局正在形成更多挑战。

多样化大单品的分岔路

此次风波中，意外出现的刀片究竟来自三明治的生产环节还是物流等其他环节尚无定论，但涉事产品的确产自桃李面包。

李女士发布的视频显示，涉事产品的生产厂家是桃李面包全资子公司沈阳桃李面包有限公司（下称“沈阳桃李”），该公司目前也是桃李面包37家子公司中盈利能力最强的主体。

2022年上半年，沈阳桃李实现营业收入和净利润分别为5.05亿元、0.80亿元，同期对桃李面包的贡献度比例分别为15.75%、22.35%。

（未扣除抵消部分，下同）北方地区是桃李面包的主要收入来源，西南、华南地区2022年上半年合计仅创收6.49亿元，同期收入占比仅为20.24%。为了南下打开市场，桃李面包近年来动作频频。

据信风（ID:TradeWind01）不完全统计，2022年以来桃李面包斥资4.50亿元成立佛山公司，同期还先后向旗下的合肥公司和上海公司增资0.13亿元、2.50亿元。

选择在南方城市和地区重兵布局，仍然与桃李面包主攻保质期只有3至6天的短保市场定位对物流配送具有更高要求有关——更有效率的配送不但是短保产品的品质保证，还影响着存货的自然损耗率。

以“中央工厂+批发”模式的桃李面包，正是以工厂为核心辐射商超门店并实现集中配送。

这让桃李面包实现了对存货周转期限的严格控制。2022年上半年，桃李面包存货周转天数约为14天。

高效的存货周转下，桃李面包的品类策略主要体现为“少而精”，即追求“醇熟”、“天然酵母”等大单品的销售规模来保证更稳定的供货状态和更低的边际成本。

但如此策略是否能够在南方市场得到有效复制，却仍然存在诸多变数。

2022年上半年，桃李面包旗下包括上海公司等在内的7家南方区域子公司仍处于亏损。

桃李面包南下的阻力之一可能与口味差异有关，有分析认为，南方地区具有更加丰富、品类选择更多且符合当地口味的面包产品，并对桃李面包形成一定的竞争压力。

桃李面包在2022年8月答疑投资者时，表示将开发更多品类。“未来，公司也将不断加强新产品的开发和推广，加快产品更新速度。”桃李面包表示。公开信息显示，桃李面包计划斥资20亿打造华南烘焙食品中心，将品类从普通的面包拓展至冷藏糕点、三明治、饭团等冷链食品乃至食堂配餐和堂食。

桃李面包能否实现对南方市场的打通，发力开发产品是否会又会和过往的大单品策略产生矛盾，正在成为桃李面包所面临的难题。

竞争环伺的短保战场

对于桃李面包而言，南下仍是一个不得已之选择——若不能开拓新的市场，未来增长显然会面临较大压力。

这或许与桃李面包的定价空间偏低有关。据北京某商超的数据显示，醇熟切片面包售价为11.5元/400g，相比于传统面包门店，该价格显然具有比较优势——好利来、味多美相似的切片面包售价可达到10元/100g、11.9元/200g。

但主打低价短保市场的的桃李面包来说，涨价绝非易事。

自2021年起，受成本上涨因素冲击的桃李面包启动对旗下产品的提价。

据招商证券渠道调研数据，桃李面包2021年11月第一轮提价的平均幅度达4%。

但由于原材料成本的上涨，相对有限的提价幅度让桃李面包的毛利率不升反降。2021年、2022年上半年桃李面包的毛利率分别为26.28%、25.13%，分别同比下滑了3.69个百分点、1.43个百分点。

定价重压之下，桃李面包还在面临更多的竞争对手。

一方面，短保赛道近年来的入局者不断增多。

达利食品（3799.HK）2018年推出品类涵盖汤熟吐司、酵母面包的子品牌美焙辰，并剑指短保市场，该品类2022年上半年已创收6.60亿元。

不仅如此，盼盼食品也推出主打短保市场的“领鲜”，此外曼可顿、嘉顿等均拥有自己的短保产品，定价与桃李面包相近。

另一方面，作为重要渠道的商超对于烘焙产品供给方式也在发生变化。

不少商超已借力冷冻烘焙商的中央厨房推出自营烘焙产品。

据不完全统计，目前包括山姆会员商店、大润发、百果园等多家商超均与冷冻烘焙制造商恩喜村合作，推出解冻后即可食用的成品和需要经过烘焙等工序食用的半成品。

随着冷冻烘焙产业的发展，现烤和短保之间的界限或将逐渐模糊，短保面包的市场也将受到威胁。

愈来愈多竞争者的入局，正在拷问着卷入“刀片风波”的桃李面包在短保市场护城河的牢靠性。