纽时：马斯克为何对“X”情有独钟（图）

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这个字母有它明显的魅力。X形状灵活，是少数几个无论在垂直或水平等分都能保持对称的大写字母之一（其他三个是H、O和I），无论怎么翻转，它都很容易辨认。它预示着结束。地图上的一个标记。一部电影太过分了，没法给它评级，就用X来代表。它属于革命者（马尔科姆·X）和朋克（乐队X）。它代表亲吻，在数学中代表一个未知量。XXX是色情——互联网上第一种真正的货币。X可以是《X档案》(The X-Files)中隐藏的阴谋，也可以是摇头丸(Ecstasy)的简称，在90年代的狂欢派对上，这种毒品很受欢迎。

周一，Twitter公布了它的新名字和新标识。自伊隆·马斯克去年10月收购Twitter以来，它的每一步发展都充满了混乱的能量，新品牌的发布也不例外。X（它之前曾被一些人半带亲昵地称为“鸟应用”）的用户在适应新环境的过程中，有很多问题需要思考。比如：如果它不再被称为Twitter，那么帖子还能叫推文吗？X飞过硅谷会发出什么样的声音？嗖嗖声？马斯克为什么选择它？

可能与他的年龄有关。20世纪90年代，在道格拉斯·库普兰1991年的小说《X世代——加速文化的故事》(Generation X: Tales for a Accelerated Culture)风靡一时后，“X”占据了崇高的地位。

“我们被称为X世代时才20多岁，”50岁的安东尼·斯佩杜蒂说道，他是品牌工作室——神话的创始人。“所以，也许X对我们来说感觉不错，因为它渗入了我们的大脑。”现年52岁的马斯克正好属于这个群体。

最重要的是，X是一种否定。 JOEL SAGET/AGENCE FRANCE-PRESSE — GETTY IMAGES

在20世纪90年代，X用于营销确实显得有点酷。它体现了对权威的拒绝——你可以想像巴特·辛普森用记号笔在卧室的墙上写X的样子——同时也被大众消费主义所同化。X是非商标产品的象征，所以X可以是叛逆的，也可以是批量生产的。

大企业也加入了“X”的行列，试图将这十年的另类能量装入瓶中。极限运动会(X Games)始于1995年，X是“极限”(extreme)一词的缩写，指的是单板滑雪等运动，直到1998年才被允许进入奥运会。2001年，Xbox视频游戏机问世。

音乐家和潮人在创建公司时大量使用这个字母。1991年，艾利·博纳兹和亚当·席尔瓦曼在洛杉矶开了服装店XLARGE（它是“小兽孩”的最爱）。金·戈登和黛西·冯·福斯于1994年创立了她们的服装品牌X-Girl。

但是X也有它的局限性。

“作为一种标识形象，它没有意义，”64岁的迈克尔·洛克在谈到新标识时说。他是总部位于纽约和北京的品牌咨询公司2x4的合伙人。“它的意义在于否定或取消。划掉。”

不论如何，X世代是以字母作为世代名称的第一代人，即使他们不喜欢这个绰号，他们也为自己的无法定义而感到自豪。总之，这个名字被保留了下来。而且，它似乎真的在马斯克的心里留下了最长久、最强烈的印象。（马斯克没有回应置评请求。）

的确，马斯克似乎对字母X情有独钟。他给自己的火箭公司命名为SpaceX，给一款特斯拉车型命名为Model X，给自己的一个孩子起名叫X Æ a-12，简称X。马斯克的第二家公司X.com成立于1999年，那是“X世代的风头还在继续”的年份，2001年，该公司与另一家公司合并，成为PayPal。

作为一个单独的字母，X在打造品牌方面几乎没有竞争对手，直到1998年，苹果公司在iMac的命名中使用了小写i。与X的暴力斜线相比，i显得乐观、自我指涉，而且具有欢快的拟人化风格——一个小圆点，就像一个脑袋，栖息在一个小巧挺拔的身体上，准备接管世界。你可能会说，这是一个千禧年的字母，用来取代自我否定的X和它无人管束的能量。

马斯克用X来标记他接触到的一切，似乎是在乞求世界记住他开始建立自己帝国的黄金岁月（这不是典型的X一代本能）。

洛克说，在某种程度上，“这是一种别无选择的选择，先不提供背后的叙事，日后再说。”他认为，该公司在网站上放置什么样的标志并不是重点。“反常似乎是它的核心。”

洛克把它比作“特斯拉发布会上的摩托车皮夹克”，更像是Xbox或 X Games的品牌塑造，并没有上世纪90年代那种真正的反主流文化用途。

“我可以想象，它符合伊隆·马斯克另类、前卫、神秘或朋克的形象，但它给人的感觉是科技小子的尴尬感，”他说。

最后，如果马斯克成功地把X打造成他想要的“无所不能的公司”，那么这个标志也就无所谓了。这也许是最符合X世代的结果。

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