中国初创企业涌向谷歌、Meta投放巨额广告（图）

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中美之间的贸易关系摩擦不断。但至少有一个领域正在蓬勃发展：寻求在西方立足的中国初创企业正花费数十亿美元，在硅谷一些最大的科技公司提供的服务上投放广告。

Temu是中国电商巨头拼多多的国际分支，在谷歌上投放了大量极其廉价的商品的广告。随着首次公开募股的临近，快时尚商家希音(Shein)在Instagram上大量发布低价服装和配饰的广告。中国的视频流媒体和游戏应用开发商正在向Facebook、X和YouTube投入大量营销资金，以吸引潜在用户。

Facebook和Instagram的母公司Meta在与分析师的电话会议上表示，来自中国的广告客户占其收入的10%，几乎是两年前的两倍。根据Meta的广告库，去年，Temu在全球范围内通过谷歌服务投放了大约140万个广告，在Meta上投放了至少2.6万个不同版本的广告。

“Temu这样的公司所做的实际上就是拧开了资金投入的水龙头，源源不断流向广告，”eMarketer的高级零售分析师斯基·卡纳维斯表示。“你逃不开他们在Facebook、Instagram和谷歌搜索上的广告。”

Temu、希音、ReelShort、DramaBox和Last War通过Meta和Google投放的广告。 PHOTO ILLUSTRATION BY THE NEW YORK TIMES

广告开支的激增表明，尽管中美都在努力更加自立，但两国之间的联系仍然紧密。中国公司正在接触到庞大的消费者群体，而硅谷公司正在从一个他们本来不会涉足的市场赚钱。

中国初创企业的全球雄心助推了这场营销风暴。在国内，经济不再像过去几年那样突飞猛进地增长，企业受制于政府的繁复规定，令增长受到抑制。

对电子商务巨头阿里巴巴和红火一时的拼车服务提供商滴滴打车等公司的打击凸显了一个信息——无论一家公司有多么成功，如果它与中国共产党及其领导人习近平发生冲突，都可能被打倒。

“一家公司在中国的发展程度是有限的，”香港经济研究公司东方融资的创始人安德鲁·科利尔说。

但走向全球是有代价的。如果不付钱给谷歌的母公司Alphabet和Meta，就很难获得大量的数字关注。这两家公司主要通过谷歌搜索、YouTube、Google Play应用商店、Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger等在线资产销售大部分互联网广告。

在很大程度上，Alphabet和Meta的产品在中国是无法获得的。在中国提供服务，意味着要遵守中国政府的审查制度，这引起了两家公司员工的抗议。

Alphabet和Meta在世界其他地区的影响力非常大，以至于中国公司现在开始向它们求助。

Etsy首席执行官乔希·西尔弗曼去年11月在与分析师的电话会议上表示，Temu和希音的大举支出“一手”推高了数字广告的成本。

过去几年，中国廉价电子商务公司在美国吸引了越来越多的关注，在通货膨胀推高价格的情况下，它们以低成本的商品吸引买家。

Temu于2022年9月在美国开设了工厂。它出售的产品包括2美元的压蒜器和1.5美元的棉签盒。Temu目前在50个国家销售商品。

Temu以“像亿万富翁一样购物”为口号，一直大量购买各种形式的广告，从低成本的Facebook广告到超级碗期间的昂贵广告位。Temu拥有运营拼多多的PDD控股公司的雄厚资金。

伯恩斯坦研究公司估计，Temu去年在营销方面花费了30亿美元。在去年12月对希音提起的诉讼中，Temu表示，它在美国每天为大约3000万用户提供服务。根据应用分析公司Sensor Tower的数据，Temu的应用下载量在苹果和谷歌的应用商店中都是最高的。

大约七年前进入美国市场的希音也在继续大举投资于营销。尽管在南京成立，且严重依赖中国卖家和供应链，但它不在中国销售产品。

仅去年一年，它就在谷歌上投放了大约8万个广告，包括出现在搜索结果旁边的产品广告。根据Meta的广告库，在Meta上，希音有超过7000个活跃广告。

对于Temu和希音来说，在Facebook上投入巨资并不能保证成功。近十年前，另一个从中国采购低价商品的热门电子商务应用Wish在Facebook上投放了数亿美元的广告。但这款零售应用未能令购物者维持兴趣。上个月，Wish以1.73亿美元的价格出售给了另一家电子商务平台、新加坡Qoo10，这是其2020年公开募股估值的百分之一。

希音和Temu允许第三方卖家直接将产品图片上传到Meta的广告系统，并在Instagram和Facebook上的广告中展示这些产品。这些广告根据Meta的海量数据定位用户的兴趣，通常更能有效地吸引购物者。

广告支出不仅限于零售商。近几个月来，Instagram上充斥着令人上瘾的短剧预告，它们是为注意力有限的用户准备的肥皂剧。每集通常是一分钟，整个系列大约有80到100集。

这些短剧往往过于狗血，有一些抢眼的标题，比如《亿万富翁丈夫的双重生活》或《30天后嫁给丈夫的宿敌》。

这些短剧在中国很受欢迎，一些公司——像Reelshort、DramaBox和FlexTV这样的应用程序——正在竞争出口这种娱乐形式。短片内容应用不像Netflix那样按月销售订阅，而是采用类似于在线游戏的模式，要求用户购买所谓的“币”，用于支付剧集费用。观众也可以通过观看广告赚取硬币。

与游戏类似，这些应用程序需要稳定的用户流去迷上短剧样片，被刺激着继续花钱，看到节目的结局。根据Meta的广告库，在Meta上，DramaBox投放了超过1000个活跃广告，Reelshort和Flex TV投放了数百个广告。

Meta上的另一个主要中国广告商是总部位于香港的游戏开发商First.Fun。该开发商似乎在Facebook、Instagram甚至X上投放了大量广告，推广其旗舰游戏《最后的战争：生存》(Last War: Survival)，还有数百次付费预览。

这款游戏在Google Play上的下载量排名第五，在苹果应用商店排名第12。

Sensor Tower估计，这款游戏上个月创造了2200万美元的收益。

由于中国政府对商业活动的阻碍，Meta等平台的营销为游戏开发商提供了一条通往海外客户的生命线。最近的一个例子是去年12月，中国监管机构宣布计划，限制人们在网络视频游戏上的消费额度。面对抗议，起草计划的机构放弃了最初的提议，但北京对游戏行业采取了越来越强硬的立场。

游戏开发者并没有忽视这一信息。在其网站上，First.Fun的母公司北京元趣在其网站上表示，它完全专注于海外市场，因为它“坚定相信中国互联网产业会延续中国制造业的国际化进程”。

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