辛巴点火，小杨哥渡劫（组图）

在赚钱路上，小杨哥依旧疯狂。他穿着名牌西装，想成为一个名副其实的青年企业家，通过在合肥开群星演唱会、赴香港开分公司，证明自己可以撬动更多资源。

但他也许没有想到，一块小小的月饼拦住了他的转型之路。

文 |常芳菲

编辑 |辛野

运营 |泡芙

自家人吃美心，“家人们”买美诚

刚刚过去的中秋节，成了头部主播疯狂小杨哥的“中秋劫”。哪怕节日过去了，小杨哥带过货的“香港美诚月饼”还挂在热搜上，成了今年“最火”的月饼，没有之一。

流传甚广的是一场众星云集的直播片段，香港TVB演员曾志伟、马国明、萧正楠都出现在小杨哥的直播间，而他们只是美诚月饼的背景板。按照小杨哥的说法，这块来自香港、有米其林大师加持的月饼，线下门店一盒售价高达239元，而小杨哥出手，“三盒只要169元”。

▲ 小杨哥在直播间售卖美诚月饼。图 / 直播截图

从数据上看，这拨带货相当成功。近30天，小杨哥直播间共三次带货美诚月饼，后者在抖音的销售额已经超过5000万元。

但网友们很快发现，“香港美诚月饼”可能根本和香港没什么关系。代理商告诉消费者，美诚月饼在香港没有门店、没有工厂，产地信息显示，月饼是在广州和佛山生产的。美诚也不是“二十年的老品牌”，公司在五年前成立，而香港美诚月饼的商标，直到一年前刚刚注册。

不止月饼，小杨哥想让粉丝在中秋端上团圆饭桌的螃蟹和白酒，也都出现了翻车迹象。

最开始，还只是大闸蟹引发的一场摩擦。8月底，另一位头部主播辛巴在直播间带货“蟹太太”大闸蟹蟹卡，正准备补货时被品牌方告知，因为其他主播举报了他的价格机制，导致无法继续售卖。

其他主播正是小杨哥。同样手握流量和过亿粉丝，双方迎来了第一次正面交锋。“真性情”一直是辛巴最鲜明的人设，他选择隔空向小杨哥开火，“质检、售后、赔偿态度你们都没有，就剩炒作了。”

▲ 辛巴怒怼三只羊。图 / 直播视频截图

辛巴这段话迅速发酵，小杨哥本人并没有第一时间回应，但三只羊的联合创始人卢文庆率先发难，指责辛巴为了搞流量毫无底线，甚至威胁说，“我有太多手段知道你干了什么，我奉陪到底。”

很难证明是哪句话激怒了辛巴，但骂战经验丰富的快手直播一哥，很快调整了自己的作战策略。随后的直播里，辛巴宣布旗下主播在今年内全部不再销售大闸蟹，他本人也绝不带货。摇身一变，他不再是小杨哥的竞争对手，而是以行业前辈的身份出现，称自己都是为了粉丝“仗义执言”。

这还没有结束，第二步，辛巴迅速点燃“食品安全”的火，烧向小杨哥。他先是历数小杨哥直播间曾经出现质量问题，却没有赔付消费者的产品，包括原材料中使用槽头肉的梅菜扣肉、三无吹风机等等。

紧接着，辛巴晒出给自己助理打款的记录，声称要自掏腰包，拿出1亿元用作“行业慰问金”——如果三只羊在一周内没有向买到问题产品的消费者退一赔三，他会替小杨哥赔偿。

摆在小杨哥面前的难题，看上去相当棘手：如果三只羊启动赔偿，就是迫于辛巴的压力，承认产品存在问题；而继续保持沉默，就等于坐视声誉损毁、粉丝流失。就连舆论场一贯善战的罗永浩，都称赞起辛巴的杀招，“对方怎么接都不行”。

最终，小杨哥和他身后三只羊始终没有正面回应产品质量问题。联合创始人卢文庆也只是强调，公司从没有因为槽头肉而受到管理部门的处罚。细心的观众发现，三只羊带货商品的链接上加上了一行小字——“本商品销售者为购物链接所属店铺经营者，而非本直播间。”

这种文字游戏让粉丝非常失望。不少人涌入三只羊各个直播间，统一刷起狗头表情包，调侃他们“挂羊头卖狗肉”赚钱。但直到这个时候，小杨哥还想打感情牌来挽回他口中的“兄弟们”。

几天之后的直播，他红着眼睛看着旁边的大杨哥，哽咽着劝说：“大家不要去骂我们的同事，他们勤勤恳恳工作，不该承受网络暴力。”说完这句话，小杨哥一度走出镜头画面，调整情绪。事情发展到这一步，很多粉丝以为小杨哥准备鞠躬道歉的时刻，他却选择倒数321，继续给“兄弟们上链接”。

有时候，男人的眼泪也是利器。9月7日当晚，“小杨哥哭了”的话题冲上热搜，迅速突破了2亿阅读量。这几滴泪价值连城，小杨哥直播间卖出了超过50万单商品，3小时之后，总销售额突破1亿，创下了他近期最好的直播成绩。

网友的不满却在暗处悄悄聚积，他们发现，被两大主播力推的蟹太太蟹卡，售卖的并不是阳澄湖大闸蟹，而是来自江苏各地养殖场的大闸蟹。

并且，小杨哥直播间带货的茅台酒也存在真假争议。

据凤凰网财经报道，7人在疯狂小杨哥直播间买的34瓶茅台，经第三方检测机构鉴定其中17瓶为“拔头酒”，而在粉丝维权过程中，售卖茅台的“玖到家酒类专营店”也被三只羊终止合作。这都不妨碍小杨哥一如既往地理直气壮，“如果我卖假酒，早就进（监狱）去了。”

酒精成了助燃剂，真正引爆舆论却是一块小小的月饼。粉丝们曾经投射在白手起家的小杨哥身上的欣赏和信任，顷刻之间变成了愤怒。深觉被骗的消费者甚至无法挽回损失，品牌方称月饼是时令食品，不允许退货。

越来越多的粉丝正在离开小杨哥。据飞瓜数据统计，最近半个月来，疯狂小杨哥的抖音账号掉粉超过200万。脱粉之后，不少人后知后觉地翻找出此前小杨哥讲解香港美心月饼的视频，当时他还晒出了购买记录。有人恍然大悟，“给家人买美心，轮到家人们就只能吃美诚”。

▲ 小杨哥早年讲解过美心月饼并表示“给家里人都买了”。图 / 直播截图

一个月前刚刚出任三只羊香港分公司负责人的演员曾志伟，也没能幸免。直播间里，他在小杨哥旁边皱眉的样子已经被做成表情包，粉丝们给曾志伟留言——“没想到吧，现场唯一来自香港的只有你自己。”

舆论风暴终于引发了监管关注。合肥高新区市场监督管理局对三只羊在直播中涉嫌“误导消费者”等行为立案调查后，广州市花都区市场监督管理局也介入调查美诚月饼。

虽然花都区调查结果显示，今年美诚食品送检、抽检的月饼质量全部合格，但围绕着小杨哥的这场风暴远没有平息。中秋节当天，三只羊旗下包括疯狂小杨哥在内的主播账号一度停播，获得切片授权的账号恢复直播后，也不得不在一片骂声中关闭评论区。

流量之王，离不开白牌

过去一个月，“香港美诚月饼”三次出现在小杨哥的直播间。在他口中，月饼用了高端食材“黑松露”，厨师来自“米其林餐厅”。而实际上，短短两年前，广州美诚食品还是东方甄选自营产品流心月饼的代工方。

直到今天，这些单价低、靠流量起势，与传统意义上的品牌对立的白牌，都是小杨哥的带货首选。不同于传统品牌大多需要开设线下门店，通过精心打磨的产品完成口碑的积淀，白牌只要瞅准大促节点，能快速通过线上直播间，同时完成种草、带货，一跃成为销量数字傍身的新锐品牌。

小杨哥出身草莽，创业之后，紧紧抓住低价和下沉市场两大成功密码。在三只羊网络的橱窗里，大部分是价格低于100元的白牌产品。

▲ 三只羊网络的橱窗里，大部分商品价格低于100元。图 / 抖音截图

对三只羊来说，这是一条更有性价比的路。握有流量资源，面对小品牌时，他底气十足。不止一位合作过的品牌方见识过三只羊选品团队的强势。他们会选择最好单品，要求“全面破价、全网最低”。同时，三只羊集团旗下直播间的佣金比例也在20%至30%，属于行业顶级水平。

而另一边，白牌直播的门槛更低。相比起品牌追求的专业讲解，主播们不需要记住成分、专利，甚至不必回答粉丝的问题，只需要不停重复产品的串词，给产品贴上昂贵的“标签”，让粉丝相信直播间里有最便宜的价格，再催促下单。

其中最典型的案例之一，便是小杨哥主推的护肤品牌“娇润泉”。他有时候会放话说要“收购”这个品牌，而实际上，娇润泉本来就与小杨哥有千丝万缕的联系。

公开信息显示，娇润泉品牌归属于合肥弘文生物有限公司，法定代表人为徐正刚。而这个品牌的历史股东中，包含了三只羊公司的合伙人卢文庆、CEO杜刚，公司的注册地址就在合肥的三只羊总部。

在直播行业从业多年的王远扬判断，白牌的成功逻辑很简单——打爆单品。小杨哥显然找到了成就“爆款”的三板斧。他们不在意高线城市的年轻人，而是瞄准了三、四线城市35至40岁的女性，准备从微商手中抢人。

最先使用的武器就是低价，娇润泉主打性价比，单品价格区间在40元至200元之间，销量超过千万的氨基酸洗面奶标价39元，次抛精华45支只定价89元，折合下来每支不足2元。

紧接着，小杨哥用他作为头部主播的流量，快速浇灌这个品牌。上市不久之后，它就进入了小杨哥徒弟七老板的直播间。不到半年时间，七老板带货娇润泉超过100次。很快，次抛精华一战成名。小杨哥也在直播间里信心满满地保证，“别的牌子都不要选，（娇润泉）放心拍！”靠着小杨哥过亿的粉丝基础，娇润泉很快杀出了重围。

▲ 小杨哥直播间带货娇润泉。图 / 抖音截图

在兰蔻、毛戈平、花西子等品牌围攻之下，娇润泉冲进了抖音美妆前五名。娇润泉招商部官方曾透露，2023年全网销售量突破3000万单。依托三只羊家族的带货矩阵还不够，小杨哥继续投入真金白银，去年7月，娇润泉新增合作1500名带货主播，GMV飞速突破了1亿元。

而最后，切片授权这个小杨哥的赚钱法宝，也成为了娇润泉起飞的关键。短短几十秒的视频里，一切话语、情绪都可以成为武器。小杨哥劝告兄弟们：“（娇润泉）成分和大牌一样，不要被他们（大牌）洗脑。”增加品牌自信之外，他们也懂得适时利用国际大牌背书。面对产品贴牌的质疑，七老板干脆反问：“你不会不知道雅诗兰黛、迪奥、兰蔻，他们都和娇润泉是一个代工厂吧？”

当这些催促下单的话术和金钱挂钩，不可避免地产生了传染性。根据新榜数据统计，今年上半年，娇润泉的抖音销售占比中，视频带货的占比接近三分之一。

小杨哥还在为娇润泉寻找新的增长路径——大量招募代理。一个名为娇润泉加盟对接的公众号提到，只要有23800元，就能做娇润泉分公司主理人。话术和微商如出一辙，号召粉丝改变自己，才不至于被时代淘汰。

其实，没有人比小杨哥更清楚，平台的流量法则远比时代更加善变。坐拥庞大的粉丝体量，小杨哥也想改变自己，在此次风波之前，他尽可能把触角伸向了更多地方。

影视行业是距离他最近的一站。早在去年年底，三只羊就成立了合资公司合肥聚百星传媒。很快就播出了几部短剧，包括《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》《见习月老转正指南》等等。虽然首部剧的总播放量超过8000万，但反响平平，甚至没有冲入前20名的榜单。

▲ 三只羊在短剧上的试水反响平平。图 / 抖音截图

同时，小杨哥也开始把眼光投向海外。今年年初，三只羊先后在新加坡、马来西亚开始了带货直播。带货商品以当地低价的榴莲、山竹为主，三只羊官方公布数据显示，小杨哥的徒弟嘴哥、老K带货4天，销售额为2000万元。

在赚钱路上，小杨哥依旧疯狂。至此，晃动镜头里，站在简陋阳台上炸墨水的网红小杨哥已经消失。现在，他穿着名牌西装，想成为一个名副其实的青年企业家，通过在合肥开群星演唱会、赴香港开分公司，证明自己可以撬动更多资源。但他也许没有想到，一块小小的月饼拦住了他的转型之路。

头部主播，需要敌人

辛巴点燃的一把火，烧伤了小杨哥。而在此之前，将和气生财挂在嘴边的小杨哥，很少卷进同行口水战。

去年双11，是他为数不多的主动发难。美妆节当天，大小杨哥和徒弟七老板一起上阵，但很快就因为产品下架，无货可卖。

小杨哥很快把矛头对准专注美妆多年的李佳琦。镜头前，他指责李佳琦同时控制价格和库存。开播前对产品，“一个品都没有，全被他搞去”。同为头部主播，小杨哥的处境却相当艰难，产品一旦低于李佳琦的价格，“链接就只能下掉”。

只不过，这番对敌人的控诉没有赚来多少同情。信奉强人叙事的粉丝甚至嫌弃他，“自己没本事，就别怪别人”。

而面对辛巴，小杨哥则是另一种面孔。或许是意识到双方的竞争关系，去年大促期间，小杨哥还和辛巴连麦。小杨哥把姿态放得很低，“巴哥永远是我的学习对象”。兄友弟恭的剧本只演出了不到一年，小杨哥就不得不面对辛巴的翻脸。

▲ 小杨哥和辛巴连麦。图 / 抖音截图

小杨哥一度希望冷处理。在徒弟卓仕琳的直播间，他号召粉丝静观其变，“吵来吵去没有用，企业做得好，哪有天天吵架的？”

他或许错了。辛巴的创业过程，始终在不断寻找敌人、“战胜”敌人。一幕幕草根逆袭巨头的名场面中，辛巴所塑造出的“出身底层、勤奋、真性情、不怕事”的人设愈发稳固。粉丝们也逐渐建立对他的信任和依赖。

为了粉丝，辛巴声称愿意背叛全世界。这样一来，敌人往往得瞄准大品牌。四年前，辛巴销售荣耀的一款手机时，宣布自掏腰包，每部手机补贴300元。销量很快突破2万大关，他临时决定让品牌方也“表示表示”，每人赠送一副耳机。但对方没有回应。

他把荣耀当成了哥们，对方却驳了他的面子。辛巴没有错过这个绝佳的剧本。他生气了，号召粉丝退货，同时宣布自己的补贴价格作废。他讲出的台词充满江湖气，“亏4000万交你这个品牌都没交下，我不交了！”

明星也会被选中成为他的敌人。和张雨绮的带货直播中，两个人靠联手补贴破价的戏码顺利冲上热搜。但短短两个月之后，他就板起脸来，指责张雨绮“假大方”，总之，“1200万都是辛巴掏的，你们领辛巴的人情”。但打脸来得很快，快手发布声明，称补贴总额不超过600万，由平台和辛巴共同承担。

快手也是辛巴永恒的靶子。几个月前，他还在直播间里声嘶力竭地斥责平台纵容情感主播赚老年人的钱，“要把快手告到没有现金流”。强硬之后，还不忘强调自己的重要性——只有他，“自掏腰包给粉丝做品质，上交5亿为快手扛大旗”。

靠着一路“迎战”各路敌人，辛巴成功固粉。在粉丝眼里，辛巴是一个从底层一路逆袭，依然保持着真性情的商业领袖。

辛巴也很清楚这一点。几年前，接受媒体采访时他就直言——最好的销售关系就是我是你家楼下的商店，你跟那个老板有感情，嘻嘻哈哈地说两句话。这里包含了信任，包含了离不开。

粉丝之间共有对偶像的爱还不够，有时候，共同的恨更能团结彼此。有了这种一致对外的底气，头部主播才能在平台流量见顶的时代，通过和品牌博弈，拿到最低价的武器。对头部主播来说，这正是“敌人”的价值。

从去年的“小作文”事件开始，过去一年，董宇辉一直处于舆论漩涡的中心。不止一位粉丝表达过他的心疼。在粉丝心中，彼时站在董宇辉对立面的是一家体量庞大的上市公司。而在粉丝的支持下，无论主动被动，董宇辉都打赢了这场仗。销售数字不会说谎，与辉同行单飞的第一个月，粉丝数突破2300万，累计销售额超过7亿元。

而站在风暴中心的小杨哥，仍未有下一步动作。三只羊的商业大厦已经初具规模。学习辛巴建立了带货家族，徒弟们每天开播，直播间里都有“上万剪辑师”期盼着起飞的流量。但粉丝与小杨哥之间，始终没有建立更深的情感联结。王远扬认为，主播只分为两种，“人带货、货带人”，而小杨哥仍然属于后者，“（卖得好）还是因为产品便宜”。

没能成功树敌的小杨哥，正被敌意包围。在他最新发布的视频下面，获得1.5万高赞的评论毫不留情地讽刺：“看到小杨哥哭了，我也想哭。真的很担心，他们这次又要挺过来了。”几乎没有粉丝为他辩解，往日的兄弟们选择保持沉默。

（王远扬为化名。）

参考资料：

1.疯狂小杨哥假茅台风波，鉴定机构：不能总说被抹黑，要面对真相，凤凰财经

2.爆卖1亿元的白牌美妆们，冲不出抖音直播间，豹变

3.对话辛巴：我是一个会说话的棋子，36氪

4.辛巴归来，极昼工作室