第一批跟风开的谷子店，已经开始倒闭了（组图）

所谓谷子，音译自Goods，指的是各种与二次元文化相关的周边商品，例如吧唧（徽章）、海报、卡片、挂件、手办等等。2024年，买谷，逐渐突破了二次元的圈层，成为年轻人的一股消费热潮。

钱流向的地方，意味着更多的机会、竞争和风险。纵观整个产业链，在上游手握IP的版权方，有着更大的话语权，靠授权费就能赚得盆满钵满；中游的谷子厂商们，为了争抢热门IP打得“头破血流”，不过只要抢到，依然回报颇丰；而谷子店作为产业链的末端，抗风险能力最低。连锁店可以依靠运营能力和数量优势，获得议价权，但个人店的命运就需要店主精准的眼光和一点点运气加持，否则就会成为这场游戏中，第一个倒下的角色。

在刚刚过去的一年里，这个链条上的每一方，都经历过属于自己的大起大落，有人尝到甜头，有人暗淡收场，个中滋味，只有局中人才能体会。

文 |郑思芳

编辑 |Yang

运营 |泡芙

谷子店开始倒闭了

2025年的第一天，马休在重庆的谷子店正式闭店了。5大箱卖不出去的谷子和货架一起，被卡车拉回了家里。从谷子店老板重回二次元爱好者的身份，马休只用了五个月的时间。

闭店的直接导火索，是另一家连锁谷店的开业。马休去过那家新店，面积比自己的店要大上3倍，门面也更显眼，有足足一整面的展示墙。更重要的是，新店的位置临街更近，顾客想要进入马休的店，要多走出300米，大部分人都直接被新店截走了。所以，哪怕自己店里同款《恋与深空》的立牌要比连锁店便宜两成，马休也眼见着客流少了一大半，流水也跟着减少了六七成。

隔壁新店是11月开业的，12月马休就开始琢磨闭店的事情。他开始在店里、小红书、闲鱼清仓甩卖，谷子一律按照之前售价的七折卖掉，差不多就是进货的原价。如果有人愿意一次性把所有库存谷子都买下，马休甚至可以把价格降到五折，哪怕这会让他直接损失5万元，但这个人也始终没有出现。

▲ 选址对谷子店的存活或倒闭有重要影响。图 / 视觉中国

马休是95后，在开这家谷子店之前，他在上海做过连锁餐厅的前场运营。来到重庆，他原本想重操旧业，继续干餐饮。不过，经过一段时间的调研，他发现在重庆开饭店将面临着更卷的市场环境，于是将目光转向了谷子店。

重庆，虽然没有上海浓厚的二次元底色，但在2024年上半年的时候，重庆方圆LIVE、龙湖时代天街等大型商圈也出现了谷子店遍地开花的现象。马休本就是二次元爱好者，自然也不想放过这个风口，他将自己工作以来全部的20万元存款，都投进了这个60平方米的店面。

马休的谷子店开在重庆大学城覆盖的商圈。原本他所在的商圈只有他一家谷子店，后来新店开了一家又一家。有一次，马休所在商圈的招商人员想让他换一个店面，而那个位置已经开出了两家谷子店，他很快拒绝了这个建议，“本来就同质化严重，真的开一块的话，那就变成三人跳水了”。但在招商人员的规划中，那块区域在2025年2月份要打造二次元商圈，到时候又会开出七八家谷子店。

怪兽是深圳本土连锁谷子店品牌的创始合伙人，目前在全国拥有8家门店，主要布局在华南地区。在他看来，一家谷子店能否成功，关键因素在于选址和选品，“选址占50%，选品占40%，选址决定着门店营业额的下限，选品决定上限”。

怪兽的第一家谷子店并没有选在深圳的热门商圈，自然人流量不大，但附近20米处有一家网红书店，谷子店就卡在前往那里的路口处。怪兽说，想去书店的人都会先在他的店里被“清洗”一波。书店内的整体价格都不算便宜，营收以文创为主，怪兽和团队花了很多心思在做品类和价格的差异化，“转化那些他们转化不了的客户”。

而对于选址出错的门店，哪怕能够维持盈亏平衡，怪兽也会选择关店。对他来说，需要把时间和精力投入到更高效的门店中。关店后，怪兽请来了曾经为喜茶做过选址的专业人士，加入了团队。

和马休相比，怪兽的职业经历更丰富，入局谷子店的时机也更早。怪兽曾在某行业深耕过10年，效益最好的时候，公司一个月的营收能有几十亿元，但在前几年，经营状况急转直下，公司规模也从4000人缩减至不到100人。

怪兽观察到，近几年，年轻人开始更愿意为兴趣和喜好支付高额费用，尤其乐于为情绪价值买单。于是，他变成了追逐风口的人。做过线下的IP展览、快闪活动，也卖过模玩，直到2023年下半年，怪兽成了谷子热潮兴起前较早一批入局的人，从线上直播做起，再到线下的实体店。

▲ 谷子店红火时，店里挤满了二次元爱好者。图 / 视觉中国

而马休的店在去年的8月才开业，那时候，谷子店的赛道已经挤满了人，热度也开始有了降温的趋势。去年上半年时，一家天津谷子品牌老板的朋友圈，都是各大城市开新店的消息，和货架前挤满的人，彼时“几乎整个商场的人都在谷子店里”。等到了年底，他的朋友圈成为了一家家谷子店的“悼文”。

当潮水退去，就会知道谁在裸泳。最先倒下的往往是抗风险能力较弱的个人谷子店。马休在同一个拿货群认识的五家谷子店老板，都相继关了店。这些店的利润普遍只有三成，扣除房租、人力、水电等成本后，真正到手的钱还不到一成，甚至亏损，最后不得不关店。

“根本就是在给房东打工。”看着那些出不掉的冷门IP谷子，马休说。

谷子店还是一门好生意吗？

马休的店也是火过的。刚开业时，正值暑假，他的门店周一到周五每天都有上千元的营业额，周末时甚至能超过5000元。

把选址交给专业人士以后，怪兽的谷子店也变得“开一家赚一家”。旺季时，一家门店一个月就能有超过百万的营业收入，淡季时也能保持有四五十万元。

实际上，一年中谷子店真正的旺季只有四个月：暑假、大小黄金周和寒假。而淡旺季间的营业额可以相差3-5倍。

但从宏观上看，谷子经济的爆火几乎贯穿了2024一整年。据艾媒咨询，2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年将超3000亿元。而那些乘上谷子经济概念的公司也备受资本关注，2024年已经有81个个股新增了谷子经济概念。以三月兽、漫库、布谷社、GOODSLOVE、潮玩星球等为代表的主营AGC IP周边的公司快速在线下开店，截至10月16日，三月兽、漫库已经分别开出了34家和21家门店。

▲ 布谷社的门口放着《排球少年》的立牌。图 / 每日人物摄

尤其在上半年，谷子店甚至成为了许多老商场的“救命稻草”。位于南京东路的上海百联ZX创趣场，是国内首座二次元商业体。自去年年初开业，就成了“二次元打卡圣地”，也被称为“中国版秋叶原”（秋叶原，是日本二次元浓度最高的地方，位于东京）。转型后，这家商场的客流量，最高时暴增了十倍左右。同样被谷子经济拯救的，还有在武汉江汉路步行街上的“潮流盒子•武汉X118”，营收比改造前平均增长了32%。

谷子经济的一飞冲天，让一个谷子店老板看了都感叹，“去年上半年，谷子火到连几家别针厂都生产断货了”。

谷子的爆火，一定程度上和日元汇率的贬值有关。“日元在2023-2024年贬值了将近30%，把日谷包括吧唧、立牌和手办的平均价格打了下来，才有更多的受众。”阿五原本是一名金融投资者，因为缓解工作压力入坑了《五等分的花嫁》，重达500斤的谷子占满了他的半个客厅，后来他也开了线上谷子店。根据他的观察，“对商机最敏感，开始直播卖谷子的是上海和福建的抖音主播们”。

在怪兽的印象里，最先开始火起来的是那些拆卡直播间。吧唧和卡牌都是谷子店中较受欢迎的品类，客单价相对较低，在学生们的可承受范围内。彼时线下专营的谷子店还比较少，定价权还能掌握在商家手上，

▲ 拆卡直播间。图 / 抖音截图

作为高毛利行业，谷子也正在以惊人的速度开始内卷。谷子店越开越多，价格越卷越低。“只要同行保持默契，利润都不会低，一开始谷子整体的价格基本上不低于10汇（汇是日元和人民币之间的兑换比率，10汇指在谷子日元价格的基础上×0.1）”，但后来大家都卷到了3汇、2汇（售价为谷子日元价格的基础上×0.03或0.02），甚至更低。

卷到后期，真正赚了流量也赚了钱的，往往是那些有着更强大IP授权、供应链渠道和资金实力的从业者。“90-95%的货盘相通，想拿到剩下5-10%的独占品牌，需要强大的供应链资源和资金。”怪兽的谷子店能开起来的另一个重要原因是，在日本有合资公司作为供货商，可以第一时间取得日谷一手信息，以及更具竟争力的进货价。而一般的谷子店店主，没有足够的资金去选择谷子的品类，渠道只有上一层级的国内代理、批发商或者是代购，这意味着，他们拿到的货盘大多数是雷同的。

效率，是怪兽反复提到的事。他的店里85%以上都是热门产品和IP，剩下则是作为补充的冷门IP。在做选择时，怪兽考虑最多的是资金周转效率。而怪兽接触过的很多年轻的谷子店店主，在进货时，会以个人喜好为先，不去选择那些明显卖得好的产品。

日汇贬值吸引了无数人跟风入场，一旦出现波动，对于日谷而言就可能产生一连串的连锁效应。阿五在日本有几家合作供货的中古店。在他的印象里，汇率好的时候日元兑人民币只有0.045，差的时候是0.049，因为国际快递/关税都是要用日元算，所以汇率的好坏能直接影响成本相差10%。一枚《名侦探柯南》的毛利兰女仆风吧唧（徽章），标价50万日元，当汇率不同时，对应人民币分别是22500元和24500元，一枚吧唧价差就达到了2000元，而个人谷子店一次性进货的金额也不过几千元。

得IP者得天下

纵观谷子产业链，上游是手握IP的版权方、中游是负责生产制作的谷子厂商、下游是作为销售渠道的谷子店。其中，热门IP是所有人争夺的焦点，抢到就意味着实打实进入口袋的真金白银。

去年，所有人真正见识了名为“Chiikawa”的三只萌物的吸金能力。3月29日，Chiikawa和名创优品联名的主题快闪活动登陆上海静安大悦城，10小时内创下了268万元的销售记录，开业三天，业绩直超800万元，客单价超过千元，引得路人纷纷感叹，“二次元的钱就是好挣”。

Chiikawa来自同名动漫《Chiikawa》，即这些谷子周边得以运营、制作、出售的基础——IP。在二次元的世界里，动漫、游戏、小说等IP源源不断涌现，成了整个产业链中最重要的一环，也是谷子的核心卖点和需求来源。谷圈消费的特殊之处就在于，驱动消费行为的不是商品使用价值，而是包涵了对IP角色的喜爱和对开启同好交流可能性的期待。

▲ Chiikawa和名创优品联名周边。图 / 视觉中国

以《恋与深空》为例，这是一款由叠纸游戏开发的3D恋爱互动手游，上线不到两周获得了超过540万次下载。去年10月，《恋与深空》出了官方谷子，最便宜的一款产品是“心影瞬间”系列方形马口铁徽章，售价为15元，同时，还启动男主角沈星回的单人生日周边预售，单人徽章售价为18元，3小时销量破百万。发售不到两天，前者销量总数超过430万，后者超过215万，预估总计销售额超过1.4亿元。按照国内透明的工厂报价来算，这类周边的制作成本在2-5元之间，甚至更低，某种程度上来说，这些由热门IP生产出来的谷子，正在以印钞机一般的速度赚钱。

现实却是，除了版权方，所有人都在面临IP同质化的问题。尤其是在经历了2024年上半年的高峰后，大量的IP被消耗，缺乏新IP和新图库刺激市场。

无论是谷子店还是消费者，在一轮又一轮的上新中都发现，相比于刚火时，“许多谷子共用一个IP、一套图”。据Oricon数据，2024年日本漫画销量榜单中，《咒术回战》《蓝色监狱》《排球少年》名列前茅，国内谷子店也多以此三部动漫IP的谷子为主，马休的店亦是如此。

▲ 精品店番茄口袋里的谷子专区摆满了排球少年的谷子。图 / 每日人物摄

马休所在的谷子商家群，有日本留学生、有零售从业者，大部分还是二次元爱好者，有人定期去日本选购，马休报品后由对方带回寄送。市面上热门的IP太过集中，马休开始进冷门IP的谷子，但这种尝试并没有给店里带来更多客流，有时进了一盒冷门的谷子，一两个月都没有找它的人出现。

一些人则选择自己从日本海淘和代购，除了需要承担关税，还可能面对各种临时出现的风险。有一次，阿五的一批谷子在运送途中被海浪打湿，到手时，包裹货物的编织袋还没干，带着些海上的漂浮物。里面的吧唧全都生了锈、变得发黑，毛绒也能挤出半斤水，立牌、画板、海报等也基本全部损坏。扔掉这些泡了水的谷子以后，阿五只能安慰自己，好在这箱货物只有800块左右，但还是忍不住心烦。

相比于个人开出的小谷子店，怪兽团队有互联网营销的背景，会结合个人经验，再借助数据分析IP热度，但“并不是搜索量大就代表愿意为之消费的粉丝就一定多”。

团队里，随时有可能爆发关于选品的争论，大多要靠投票解决。一次选品失误，就可能直接导致一批价值十几万元的货物积压。“现在选品的准确率在70%左右”，但对于怪兽和团队来说已经算是高的了。

更上一个层级的IP争夺战，则会牵扯到更多的资源，战场也更加残酷。“争取热门IP授权是最难的。”TOP TOY品牌总监孔筱告诉每日人物，热门IP的授权通常需要提前半年甚至更长时间进行谈判，且授权方对合作方的要求极高。

市面上被争夺的IP大致分为三类，超级IP、热门IP和新兴IP，代表的例子分别为三丽鸥、恋与深空和小熊虫。“因为长期合作，争取超级IP的图库对TOP TOY来说并不难，但难的地方是在于有没有独家的图库。”孔筱说。

靠Chiikawa大赚一笔的名创优品，也面临着要失去一家独大的局面。转变发生在去年10月，阿里鱼宣布将与版权方Spiral Cute一同针对Chiikawa、猫福珊迪、点赞鹅三大IP展开战略合作，这一动作直接改写了此前“名创吃肉、其余品牌喝汤”的格局。

对于IP授权方来说，则是赚得盆满钵满。其中不得不提到的一家公司是羚邦。截至2024年9月30日，羚邦旗下共拥有717个可用的有效媒体内容版权及410个可用品牌，其中包括《小王子》《时光代理人》《芝麻街》等。根据中期财报显示，截至2024年9月30日的6个月内，羚邦的品牌授权业务共计实现营收1.17亿港元（约合人民币1.09亿元），同比增长42.6%。其中，品牌再授权部分收入增长了61.4%至6388万港元，增加值超2400万港元。显然，品牌授权成了羚邦增速最快的业务之一。在2019年财年时，品牌授权业务占总营收的比重仅有11%，而2025财年的上半年，这一比例已提升至40%。

除了零售店铺遍地开花，越来越多品牌也选择将谷子、餐饮两手抓。潮玩星球在上海、广州、武汉、成都、北京等城市均开设了主题餐厅，目前正在运营中的包括《名侦探柯南》《樱桃小丸子》《跃动青春》等。路画影视旗下谷子品牌“GUGUGUGU”，也在上海开出“新海诚作品CAFE”首店。

▲ 上海“新海诚作品CAFE”首店。图 / GUGUGUGU公众号

在很多人的认知里，谷子经济是去年“突然火起来的”。但其实，动辄几万元的海景谷（价格贵发行量少的谷子），时不时的谷圈崩盘，对于80后怪兽来说并不新鲜。谷子一直以不同的形式出现在他的生活中，20多年前，即便零花钱不多，他也会挤出100元去买一盘《宝可梦》90年代发布的游戏卡带拿来珍藏。如今这盘卡带身价涨到一万元以上，他也没想过要转手卖掉。现在，买谷子的还是那群年轻人，只是入局行业的人和钱越来越多了。

（马休、怪兽、阿五均为化名）

参考资料：

1.娱乐资本论，找100家公司，聊2025年IP授权机遇在哪里？

2.ACGx ，千亿市场、近600万家企业，2024年的谷子经济有多疯？