在社媒流量C位上，坐稳一年

12月22日，《蛋仔派对》与肯德基的联动正式开启。这是一次内容颇为丰富的联动：游戏里，玩家能够轻松获得包括外观、配饰、表情、动作在内的多种奖励，在蛋仔岛的KFC小店里制作炸鸡与薯条，去新地图“肯爷爷的双旦派对”打卡，还能与蛋搭子一起在美食加工厂的新关卡“炸鸡小店”里玩一场2v2。游戏外，人们可以在肯德基门店里吃到联名主题套餐，随餐附赠的还有联动升级款外观，还可前往主题店内购买限量套餐，获取额外的联动周边。

《蛋仔派对》与肯德基的联动——“蛋搭基”来了

这些当然都很有趣。不过，我却不是在游戏官方网站或微博上看到这则联动消息，而是在小红书推送的笔记分享里：活动上线当天，不少博主发布了联名套餐外卖和主题店打卡的种草笔记，它们看上去都非常“小红书”——柔光或高饱和度的滤镜、精心布置的拍照角度，印着元气丸子形象的纸盒餐车处在最显眼的位置，还要搭配一句足够吸睛的话“鸡块姐来咯”。还有家长分享“请假带孩子吃肯德基蛋仔套餐”的晒娃照片，朴实无华，带着浓厚的生活气息。

小红书笔记中的联名套餐（图片来源：小红书博主“妳”）

在抖音，我的屏幕里又是截然不同的内容。许多玩家用短视频记录自己在活动中的精彩一刻，有人在蛋仔岛的KFC小店里努力打工；有人在美食加工厂里频频碰壁，差点把炸鸡小店玩成“分手小店”；还有人玩起了自导自演的小剧场，因为蛋搭子不肯陪自己吃肯德基，他开启了隐身模式“偷”鸡腿，却被警察抓个正着……

如果要用一个词来形容这些笔记和视频，我会说是“千人千面”。在各种平台，玩家们用不同的语言系统来记录自己玩《蛋仔派对》时的感受。它们有着刷屏的效果，却也和铺天盖地的广告宣传有所区别；它们让《蛋仔派对》长期占据着社交媒体的流量中心，又带着一种返璞归真的诚恳气质——有趣的内容分享，自然而然能够吸引人们的眼球。

而这些背后，是一个个玩家。他们用自己独特的经历、审美与风格，把《蛋仔派对》的优点带到越来越多的人面前。他们让《蛋仔派对》与众不同。

■“普通玩家”的日常

“被一个陌生蛋仔暖到是什么样的体验？”

《蛋仔派对》与肯德基联动第一天，小红书博主“贴贴大魔王”遇到了一件温暖的事：因为觉得联动主题BGM很“洗脑”，她特地找了个安静的位置坐下，想要录一段素材，几分钟后，一个陌生蛋仔带着可乐来到她身边，调整好位置，准确地把可乐放在她面前，然后又是鸡腿、土豆和全家桶——对方误认为她不开心，才一个人在角落忧郁，送来这些礼物，是想安慰她。

最终，“贴贴大魔王”说：“我们在完全没预设的情况下，似乎成功地完成了一次‘剧本’，这是不玩蛋仔就体会不到的温情。”她把这段故事录成视频发上小红书，超过1200人在评论区投票，“感动”“治愈”“陌生蛋的善意”几个选项不相上下。

“贴贴大魔王”用视频记录下陌生蛋仔给她带来的温暖

《蛋仔派对》给了“贴贴大魔王”这样的游戏博主展示自己的空间。她把视频分成玩法、盘图、故事等多个类型，分享自己关于游戏的有趣话题和攻略。从今年3月发布第一条《蛋仔派对》视频开始，她已经在小红书上积累了超过200万个点赞。如今，她的个人说明里还保留着“目标粉丝100万！”的愿景，实际粉丝量已经超过了170万。

抖音博主“香芋牛奶茶”则更喜欢直接记录自己在游戏里的高光、搞笑乃至“丢人”时刻。在置顶视频中，她“致敬每一位努力坚持的小蛋仔们”：4人巅峰赛中，她匹配到了一位技巧不很熟练的小粉蛋，前三局都早早淘汰，全靠队友带飞；到了决胜局，“香芋牛奶茶”与其他队友却接连失误，剩下孤军作战的小粉，而小粉也在队友的持续点赞下努力化解了所有攻击与危机，坚持到最后，获得胜利。

在短视频结尾，“香芋牛奶茶”说：“只要足够努力，你就是我们心目中的凤凰蛋。”

“香芋牛奶茶”在抖音拥有2800粉丝，远远不到头部主播、红人、KOL的程度。而这则视频获得了超过8000赞，评论中，有玩家说起自己被队友们信任的时刻，还有玩家细心解释，那些玩得不是很好、看起来呆呆的蛋可能是“宝宝蛋”（年纪小的玩家），希望大家给他们更多宽容。

在小红书、抖音、快手和微博上，许多人正是通过这样的分享了解到《蛋仔派对》的。客观来说，联动——不仅限于肯德基，《蛋仔派对》的联动已经多到数不过来——当然是游戏宣传推广的一部分，玩家在这些活动中的体验与分享也为游戏带来了宣传效果。然而，如果从“贴贴大魔王”“香芋牛奶茶”等博主做出的内容分享来看，她们有着一个非常明显的共同点：都是“普通玩家”，而这正是如今社交媒体上许多用户的特质。

因为是普通玩家，她们发布的内容更贴近普通玩家的日常：热衷体验美食，喜爱和孩子一起玩，喜欢开脑洞自编小故事，偶遇温暖或搞笑的事件……都是如今人们在社交媒体上非常熟悉，且接受良好的日常，也正因如此，博主们也有别于那些“恰饭”的头部主播和KOL，而是通过分享自己喜欢的事物，唤起与她们相似的普通人的共鸣。

在微博，《蛋仔派对》也有相当丰富的讨论话题

究其原因，随着社交媒体发展日益成熟，大多数普通人关注某个主播、KOL，往往是为了获得某种情绪价值。因此，人们对头部主播“恰饭”“带货”的接受程度其实相当微妙，一般来说，能够理解，却并不一定认可他们“恰”的内容。然而换个角度，如果是一个拥有共同爱好、甚至处于类似困境的普通人，他讲述的故事就更容易让人们接受——理由也很简单，贴近自己真实生活、真实趣味的内容才是关键，而《蛋仔派对》就是这样自然而然地融入人们社交生活之中的。

这或许也可以在一定程度上解释《蛋仔派对》为何如此积极地开展联动，运作热点话题与流量趋势。如今，拥有5亿用户的《蛋仔派对》已经成功搭建起了一个类型多样的内容平台，量变带来质变，当下正是它改变游戏推广模式的时机。

■“人”与“内容”

《蛋仔派对》的推广过程中，积极分享内容的普通玩家们有着相当重要的位置，甚至可以说，某种意义上，对“人”和“内容”的重视，是《蛋仔派对》推广模式的核心。

经过一年多的发展，《蛋仔派对》在积累起丰富、优秀的玩法系统的同时，也构建出了——从实际情况看，更像是自然而然地生长出了——一个以创作、交流、消费为主体的内容平台。这个平台的特质也在潜移默化地影响着玩家：作为游戏，它自身有足够有趣的内容，而且善于把握社交媒体的风向流变；作为“派对”，它又有着强大的包容力，你感兴趣的玩法、贴近生活的场景、打卡、玩梗、搞笑段子、温暖小故事、情感交流、亲子互动……都可以在游戏里找到，“一切皆可蛋仔”。

刚刚开始的肯德基联动就是很好的例子。《蛋仔派对》在内容下了不少功夫，这些功夫不仅限于皮肤、饰品造型是否可爱，新地图、新玩法是否精彩，甚至联名套餐是否好吃……而是人们能够在联动的每一个环节中都能轻松地找出创作与分享的素材。

蛋仔岛上的KFC小店主打互动——为什么那位陌生蛋仔送给“贴贴大魔王”的礼物是鸡腿和土豆，而不是烹饪完成的炸鸡和薯条？因为它们都是可以互动的趣味道具：炸鸡可以用来击打面前的蛋仔，薯条则是变身道具。想象一下，原本想要安慰人而送上套餐，却不小心被击中，温情时刻会立即变为搞笑场景。店内店外还设置了多个蛋仔NPC，循环往复地重复着一个舞蹈动作——如果玩家愿意，也可以冒着社死的风险加入其中，在所有玩家们面前大跳“科目三”。

烹饪完成的鸡腿还有如此“妙用”

“炸鸡小店”在原本美食加工厂的基础玩法上也增添了不少变化。在之前，玩家看不到顾客，只要把餐品交给货车即可，而这次的玩法则新增了不少顾客NPC，玩家需要根据顾客的需求，制作指定的餐品，并亲手送到顾客手中。当然，2v2的对战模式依旧没有改变，你既可以热热闹闹地和对手争夺食材，也可以按部就班，体验打工人的感觉——如果在游戏中感受过顾客接连点单时的手忙脚乱，生活中也许会对同样从事服务行业的人们给予更多理解。

“炸鸡小店”新玩法中，玩家需要根据顾客需求制作美食

还少不了打卡、梗和段子。游戏里的“肯爷爷的双旦派对”地图，现实中的联名套餐与主题店，不论哪一个都值得打卡分享。与此同时，“V蛋50”“疯狂星期四”“蛋搭基”等联动热梗正在玩家群体中，甚至社交平台上迅速传播。

“肯德基疯狂星期四，但是《蛋仔派对》”

更直白一点说，以内容分享形式做推广，《蛋仔派对》既擅长追热点，也擅长造热点。如今这个时代，互联网上的热门内容往往会在不同平台、不同领域之间相互影响，相互渗透。正因如此，我们可以在《蛋仔派对》中看到自2022年5月以来几乎所有的流行梗，玩家们乐此不疲地用蛋仔们表演着甩手舞、“家人们谁懂啊”“挖呀挖呀挖”和“坐小孩那桌”，又在这个过程中把《蛋仔派对》推入了更加巨大、能被更多人注意到的流量池。

“公主请××”的流行颇为奇妙，但蛋仔做出相似的动作，也有些可爱

与此同时，《蛋仔派对》也在主动把握热点的起源。这些热点中有相当一部分仍然取决于玩家的爱好与习惯，玩家愿意分享怎样的内容，《蛋仔派对》就在游戏中推出相应的内容。

有玩家喜欢用舞蹈做视频的转场效果，《蛋仔派对》很快加入了一系列团舞动作，以及与之相关的趣味动作，玩家们可以一起跳甩手舞、伞舞，加上打碟伴奏的队友和“忍无可忍”吐槽的路人，一个生动的场景就诞生了。还有玩家喜欢自制情景小剧场，《蛋仔派对》增加了适合各类角色扮演的职业装和动作，而玩家也用它们组合出了意想不到的效果：当两个蛋仔面对面时，“招手”的动作看上去很像是“摸摸头”——在一位玩家制作的视频中，一名蛋仔老师摸头安慰学生的画面让许多人深受感动。

玩家自制的水墨风伞舞转场

重要的是，不论是追热点，还是造热点，都是游戏内容与玩家内容的融合，实际上，这两个部分已经没有明确的界限。我们或许不必再去考虑“它们反映出《蛋仔派对》怎样的推广优势”之类的问题，因为《蛋仔派对》构建出的虚拟乐园已经融入了人们的生活，就像我们不会把一些司空见惯的事物视为“推广”一样。

■“蛋仔Like”

上线一年半以来，《蛋仔派对》拥有了5亿用户，抖音上的同名Tag超过1000亿播放，在小红书、快手、微博等社交媒体登上热搜榜单的场景也不计其数。当一个游戏动辄以亿，甚至百亿、千亿为量级计算它的方方面面时，人们必然会承认它的影响力，学习它的经验。

在抖音，《蛋仔派对》播放量已经超过1080亿

实际上，《蛋仔派对》推广过程中对“人”和“内容”的重视体现出了一种复古的味道。如果我们把目光拉远，会发现早期互联网的热门话题——不论是游戏，还是其他——正因优秀或者独特的内容而起，只不过，到了买量盛行、流量为王的年代，游戏厂商们或多或少都要遵循类似的规则。

而在当下，买量成本大幅上升，它不再是唯一有效的推广模式。《蛋仔派对》的成功也佐证了这一点：重视那些分享内容的普通玩家，为他们提供丰富的素材和表达的平台，让《蛋仔派对》长期保持着社交媒体的流量C位，并且一直与玩家共同成长着。

《蛋仔派对》对内容的支持与鼓励，正在重新塑造玩家的观念与游戏业界的推广模式。如果用一个词来总结，我觉得“蛋仔Like”也许最为合适——它意味着已有的成功、对业界的影响力，以及未来可以预见的潮流。而《蛋仔派对》自身，也一直站在潮流的前方。