信心逐渐恢复 县域市场2024家电消费面面观

家电厂商报以极大希望的2023年在黯淡中收官;2024新春伊始，不少企业在静悄悄中开工，没有去年开工时热闹的舞龙舞狮放鞭炮，多数人只是在朋友圈中po出一张“开工大吉”的配图。不过，春江水暖鸭先知，在一些下沉市场的家电渠道端，以以旧换新、进城安置、新婚选购等为主要目的的家电采购需求，正在悄然复苏。

龙年春节前夕，天猫优品位于河北省深州市的第二家线下门店正式开张，持续数天的大促活动吸引来大批采购年货的人群。店内导购员告诉中国家电网记者，相比于传统品牌专卖店，天猫优品店铺的优势在于品牌全、品类广，覆盖高中低档用户需求，即使店内未展示的货品，消费者如有需求，也可快速实现异地调货，及时满足用户新品体验。在优惠活动首日，海尔一款售价3000余元的对开门冰箱受到众多当地消费者青睐，导购员介绍说，该款冰箱的特征是拥有超大冷冻空间，是海尔专为有大量冷冻需求的用户量身定制。她提到，“县城中‘双老’家庭比例持续攀升，即儿女在外务工，老人留守家中，而老年用户特别偏爱这种大冷冻容积产品，仅仅一上午店内便售出5台同款产品。”

相比于注重性价比的老年客户，新婚群体则更注重产品颜值和舒适性等体验点，在记者逗留该门店的时间内，有消费者为子女新房订购了三台空调和一台冰箱。导购员示意记者观察周围商区的金店：“婚礼相关事宜，是县城消费者投入较大的一笔支出，楼房及软硬装、汽车以及‘三金’基本属于必选项。”

随着乡村人口空心化的演进，以及政府主导的合村并镇、新房安置等项目，乡村人口向县域市场聚集已经成为下沉市场的大势所趋。而在传统老城中心区外，新楼盘的崛起也带动家电卖场选址向新楼盘集中区迁移。当被问及县城原来的天猫优品店是否还存在时，上述导购员提到，“我们在深州的首家门店还在原址，不过面积较小，无法容纳大量产品展示;而新店在选址上更靠近新小区聚集处，同时面积足够大，可以容纳更多产品展示。”在店内，除了传统冰洗空厨等大电以外，近年来新兴的集成灶、洗碗机、风管机以及清洁电器等也成为其展示重点。

鉴于下沉市场整体店面租金远低于一二线市场，家电商家在选址上拥有了更大弹性，不少品牌专卖店践行“店随人走”的策略，积极入驻新小区底商及周边，方便实行进小区地推，从源头截流订单。以厨电企业为例，之前开在县城中心购物区周边的方太、老板电器、华帝、海尔、美的、苏泊尔等，纷纷迁址至新区周边，与欧普照明、顾家家居、红日家具等家居门店互为彼邻，方便新业主集中采购。相比于天猫优品、京东等平台落地的实体店，家电品牌自营旗舰店内的经营产品更偏中高端，而方太自营店在单品售卖以外，还率先引入整体家居理念，可为消费者提供包括橱柜定制、厨房改装等在内的一站式服务。一二线城市的家居整装风也逐渐吹到下沉市场。

此外，近两年来，以政府为主导的城镇老旧小区改造也加速了消费者家电换新步伐，深州市住建局相关人士介绍说，2023年当地政府进行了市内部分老旧小区改造试点，惠及370余户家庭。除了美化环境，升级楼房保温性能以外，还主要在老旧小区进行了热力、天然气、公共充电、通信等设施的安装。2024年，老旧小区的改造以及适老化工程，将继续展开。

政府对老旧小区整体环境的改造，也极大带动了业主们的二次装修和家电换新热情，尤其是伴随天然气的接入，不少家庭在焕新燃气灶和烟机的同时，也将冰箱、空调等纳入换新范畴，整车的新家电被源源不断运入小区。

当前，存量周期已经成为家电行业共识，而如何寻找新增量，撬动存量市场是行业共同面临的命题。2023年，消费者虽然走出了疫情阴霾，但消费信心的树立仍存在滞后性;同时，房地产、互联网等产业的不景气，也引发消费者收入预期转向保守。不过，房价、裁员、股市，这些一二线城市热衷探讨的话题，在下沉市场并没有形成强烈共鸣，进城安置、城镇改造以及如何实现更高品质的生活，反而为当地居民津津乐道。

资深产业专家蔡莹认为，我国房地产何时实现真正回暖，尚无法断言，但在城镇的宜居改造过程中，一定会产生大量家电换新需求，这是家电企业可以抓住的机会。同时，国家正在加速身份自主和识别化进程，身份自主是指居民不用改变ID，就能在全国自由通行，比如一个北京人，可以在南方城市买房养老;同样，一个南方人也可以选择在北方自主买房、通行等，身份的自主，对于消费的影响将会十分明显。另外，则是身份识别化进程，如农民工进城后的身份转变，如果他们进城后可以享受到与城市居民同等的保险、医疗、子女受教育待遇，同样会带来对于住房、家电的需求。身份自主和识别化，是构建全国统一大市场的重要议题，对于消费的拉动作用也非常显著。

中国家电网记者在老家城镇市场的见闻，也从侧面反映出行业专家对于趋势的判断，一方面新城镇、新农村的改造，打开了企业在下沉市场的新机会通道;另一方面，我们也看到随着时间流逝以及政府干预等因素，2024年的家电消费信心正在加速恢复，消费者对美好生活的向往也将得到新一轮释放。