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京圈贵妇掉进太古里

2024-03-31 来源: 搜狐时尚 原文链接 评论0条

出品|虎嗅商业消费组

作者|戚露丹

编辑|苗正卿

题图|视觉中国

回忆起10年前的三里屯,北京孩子的记忆里逃不开带给他们无数潮牌启蒙的太古里。

而在最近,以潮流气质定位的太古里迎来了一大波阶段性调整:

街区门口10年未变的优衣库被调整到达度稍逊的西区,同时“门面”换成了客单价在3000元以上的韩国眼镜潮牌Gentle Monster。北区立起来两座巨大的围挡,分别标志着LV和Dior商标,两座独栋占据了北区中央的主要区域。内部人士透露,围挡内为品牌的专属独栋楼,这或将是LV品牌在入驻北京国贸后,在同一城市的第二个LV之家(注:该店型为涵盖餐饮及全品类售卖的顶配店型),打破LV之家一城一店的旧则。

除此之外,街区内部也接连进行了大规模的品牌更迭、店型升级。有太古里南区的商户告诉虎嗅,在这次调整中,不少品牌在街区内辗转腾挪、重新装修,同时也清出了一些经营良好但调性不符合长期战略的小众品牌。

·部分撤出品牌:川久保玲创立的时尚买手店DSMB、陈冠希CLOT旗下的买手店JUICE、余文乐的MADNESS等

2008年,太古地产从北京国峰置业手中收购了“三里屯项目”,2013年正式更名为“太古里”,宣传标语为“一起潮玩”。彼时,太古里便已引入Prada的复线Miu Miu、历峰集团的万宝龙旗舰店,但和同期的新光天地(现SKP)、金融街购物中心相比,还未能触及国际一线。

而以北京三里屯为起点,太古地产的项目逐渐扩展至上海、成都、广州、西安、三亚,目前在内地坐拥太古里、太古汇等7个在建或落成的高端品质型商业体,其中三里屯太古里的首店和旗舰店达30%。

2023年,港资背景的太古地产实现总收入 146.7 亿港元,同比增长6%。其中租金(包含办公楼、零售物业租金)占总营收的九成,增长6%至135.25亿港元,内地零售物业租金收入总额同比增加42%,达41.91亿港元,位列恒隆地产的49.63亿元之后,项目平均租金水平高于国内大多数商业地产开发商。

(图片来源:《中国房地产》2019年刊)

5年前,三里屯太古里还在争夺北京潮流地标的头牌,而近两年,除了北京三里屯,太古地产旗下的成都远洋太古里、上海张园、上海前滩太古里也分别在2022年接连引入了LV之家、LV全球首个家居店,以及全球第27家爱马仕专卖店。

但大规模的装修、品牌调整下,三里屯势必会流失部分积攒起来的潮流客群,本文想探明的是,太古里为什么一定要引入奢侈品?它可能面临着什么挑战?

有钱人真香

2023年8月,三里屯太古里将沿用10年的“Lets play fashion一起潮玩”口号更改为“Lets fashion forward潮不停留”,与此同时,南北区陆续迎来一大波品牌换新,包括:

·北区:LV、Dior、Gucci(临时店)、Balenciaga(临时店)、Versace(临时店)、Max Mara(临时店)、山本耀司北京首店、Bottega Veneta葆蝶家、Jil Sander、JORDAN全球第四家旗舰店

·南区:始祖鸟概念店、Clarks Originals、迪赛旗舰店、咖霓、赫诗薇尔、i.t blue block、三宅一生、勒莱柏、梅森·马吉拉、安踏作品集全国首店等多家首店和旗舰店

不难发现,相比离开的Madness、DSMB等价格更低的潮流品牌,这些新入驻的品牌价格更贵,定位也更加向顶奢、潮奢靠拢。

三里屯3.3大厦古着品牌Mega的店主刘可告诉虎嗅:不同于SKP、国贸等重奢商圈,三里屯的不同之处在于,他在这总能发现一些小众、潮流、个性的潮奢品牌,这也使得太古里成功汇聚了一批较为高端、同时对潮和奢有交叉需求的个性用户,实现了在高端商圈中的突围。

其中,定位更加大众、潮流且紧邻工体北路的南区一直是人流量的主力,北区的客流则相形见绌,真正能为商圈带来高客单消费的金字塔尖儿用户只占较少部分,在客群分布中,大部分客流还是被潮流文化所吸引的年轻消费者。而疫情后,这种不同客群间的消费分级则更加明显。

太古地产业绩报告显示,2022年北京三里屯太古里零售销售额同比下降26%,这一跌幅远超有重奢业态的广州太古汇和成都远洋太古里,后两者分别下滑11%与15%。三里屯太古里的94%的出租率亦低于广州太古汇的100%。值得注意的是,广州太古汇有70%的一线大牌,成都远洋太古里也有少部分高奢品牌定调,只有三里屯太古里是在2023年以后才引入重奢品牌(注:指化妆品以外的、包含女装或全品类售卖的店型)。

与此同时,受疫情和区域改建影响,三里屯商圈的客流量也面临挑战。接近太古里人士告诉虎嗅,三里屯太古里客流量曾稳定在日均10万人左右,而据朝阳区统计,2023年春节期间,该数据为6万人左右。三里屯太古里总经理马泽丹曾在采访中提到,三里屯客流量最大时在2015-2017年,2017年、2020年后分别有两波下降。而与之形成鲜明对比的是走大众路线的北京合生汇,在2024年迎来人流的爆棚。粘住客群更加细分、垂直的核心消费者似乎也成了三里屯太古里必然的选择。

和奕咨询创始人、和君商业零售中心主任、中百协城市更新专业委员会主任丁昀告诉虎嗅,奢侈品牌在业内属于“稀缺供应链”,它们的共性是倍率高,拥有一批粘性极高的会员——其中的阶层客群,是太古里需要粘住的核心人群。

·例如LV等品牌的要客会员年消费动辄百万以上,这群关键客群不仅能共提供更加稳定、高客单价的高额消费,还往往能成为他人模仿的对象,给商场带来跟多的大众客流,具有水滴涟漪的圈层效应。

丁昀认为,通过品牌升级提升客群质量是太古里的长期战略,通过品牌调整,太古里的客群质量会更“厚”。这些关键客群不仅有利于商场打造高端、潮流的场域,吸引更多的大众客流和话题性传播,也会带来更多的升级性消费和仪式感购买。

对太古里来说,无论为了眼前赚钱的迫切需求,还是长期提升客群质量,都是其必须拿下顶奢品牌的理由。

早在2017年,太古地产向昆泰集团长期整租了其旗下的雅秀大厦,也就是在去年亮相的三里屯太古里西区;2021年太古地产又和朝阳区政府、北京公交集团签署战略合作框架协议,拿下了北区更背面的公交集团汽修站,面积在4.7万平方米左右,用于太古里商圈的北扩,目前尚待开放。

(太古地产中国内地行政总裁彭国邦表示,将通过对该地块的改造升级,对标国际一流的商务承载空间)

在这次调整中,西区承载了从南北区中腾挪出来的更加国民大众的品牌,比如优衣库、耐克、迪桑特。南区大幅度砍掉了客群质量比较脆弱的、昙花一现的平价潮牌,保留的品牌多为实力更加稳固的“潮流老炮”,或是“轻奢新贵”。

北区目前新增的是LV、Dior等耳熟能详的一线大牌。在丁昀看来,这些一线大牌能够成为吸引高端人群的喇叭,而未来,在北区的更背面,也就是上述的4.7万方区域,可能还会出现更多更加小众、高级、艺术的国际设计师品牌,为高端客群提供更加垂直细分的消费场景。

通过这次品牌升级,太古里距离构建潮奢殿堂无疑又近了一步。

狼多肉少

硬币的另一面是,疫情后,金字塔尖儿用户的越来越少,而各大商圈对阶层客群的竞争却愈演愈烈。

3月20日,奢侈品“二哥”开云集团发布业绩预警称,2024年Q1 Gucci收入将下滑20%。受业绩影响,开云集团股价下跌38%,而同时期内,“一哥”LVMH和“顶奢”爱马仕的股价则分别上涨1%和32%。高净值人群对奢侈品贡献率的集中度似乎变得越来越高。

据要客研究院数据,疫情后消费分级加大,奢侈品纷纷通过提价、闭店(小店转大店),将目光重新聚焦在高端客群,挖掘核心客群价值:通过体验型大店刺激客户联单购买家具家居、鞋服、配饰等生活用品,实现客单价更高的一站式购买。

而对商圈来说,同质化的商品、品牌、购物中心受到的冲击最大,搜罗最有实力的一线奢侈品牌(会员倍率高、粘性大、稀缺性强),除了能自然分流走其他商圈的会员,获得城市中最为稀缺的阶层,也变相增加了商圈的差异性(LV之家本身就是地标),吸引人流和目的性购买。

对太古里来说,这一“功能”则显得更为迫切。

2023年之前,在北京主城区的CBD、王府井、三里屯几个既拥有阶层又覆盖大众人流的城市核心商圈中,只有三里屯商圈尚没有高奢品牌定调。

一位曾从事于三里屯通盈中心的招商经理告诉虎嗅,奢侈品集团最看重的就是邻居是谁,也就是商圈中的会员质量,因此往往会扎堆出现。在三里屯最近入驻的品牌中,Gucci、Maxmara等品牌也是在LV和Dior两大巨头落位后才陆续出现。

据赢商网2021年报告统计,和头部奢侈品建立共生关系的商场运营商中,处在最核心圈层的地产分别是是华润置地、九龙仓、SKP和恒隆地产。它们旗下的各类商场大多已经和奢侈品集团建立了紧密的共生关系,比如报告中的华润万象城、SKP已成为这五家顶奢必进的商场。相比之下,同期的太古地产只有成都远洋太古里和广州太古汇榜上有名。

这意味着,拿下LV和Dior可以说是太古地产在疫情后为了维持在圈内不掉队,必须攻下的关键一役。

据英国地产资讯商第一太平戴维斯的报告,2019-2021年,受疫情出境限制,国内奢侈品消费增长了42%,2021年中国成为奢侈品牌开店数量最多的市场,近55%的奢侈品牌新增门店选址在中国。

各大商场都没有放过这个开店的窗口期:王府中环将原本的Gucci、Prada配饰店升级为全品类店、将in88商场中的蒂芙尼、王府井百货的卡地亚也抢到了自己麾下。太古里也顺势拿下一众奢侈品大牌。

而在短暂的狂欢之后,2024年,各大商圈间围绕高端用户的竞争则显得更为激烈。

写在最后

引入奢侈品牌只是商场吸引人流最直观的手段之一。2023年,零售额销售增长幅度同比放缓,“疫情后消费者更加理性,大多数商业体会更难,同质化是主要原因。曾经30%的商业能盈利,现在只有5-10%左右”,丁昀说道,实现基于本地消费核心价值的差异化才能在“内卷”中脱颖而出。

而对于三里屯太古里来说,在升级过后,其要面临的问题则是,“摇滚男孩”能否让人相信它的初心和内核没变,依然能够吸引年轻人,并没有忘了老朋友。这既是太古里2024年着力需要攻克的难题,也是一直以来,它面对SKP、国贸等众多老对手的围攻下,最硬核的盔甲。

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