《射雕》——9.9元时装定价中蕴藏的秘密分析

前两日金庸IP的网易大作《射雕》公测，B站等视频平台的推广就铺天盖地而来。其中最让我关注的，是所有直售皮肤都是9.9元的设定，这个设定在一定程度上还挺符合直觉，我觉得还是值得深入分析一下的。

网络游戏作为商品而言，收入的性质永远是第一位。但是如何定价才能最大收入始终是一个相对较难处理的最优化问题。传统的付费组成让游戏付费的结构呈现出经典的二八状态，即百分之20的玩家付费80%的营收。我倾向于将消费群体分为极端的两类，冲动消费者和理性消费者。在这里我并不认为消费者应该长期存在中间态，不严谨的说，一个人理性消费的消费态度就会永远保持理性消费的逻辑。

那么冲动消费者和理性消费者的区别或者特点是什么，理性消费者是典型的风险厌恶群体，这一部分群体在中国是更普遍存在的，如果不考虑贫富差距过大的情况，消费原则在游戏里可以简化为一个逻辑链图。

那么冲动消费者则相对更加简单，当然这里要指出冲动消费并不等于富有，一般的冲动消费者缺乏财富规划，所以经常会大手大脚的进行开支。

可见，在财富差距不大的情况下，让一个冲动消费者消费远比让一个理性消费者消费容易得多。对于传统的游戏设定来说，让一个身价过亿的富豪，在游戏中年消费百万是一件几乎必然的事件。但是事实上，这类群体可能只是玩家中的凤毛麟角，而年消费过万的群体可能也只占有玩家的5%。这部分的群体在任何游戏中都相当固定，那么想让产品获得更高的收益，则需要针对剩下中绝大多数的理性消费者进行更进一步的深度挖掘。

针对理性消费者的这部分群体，就需要设计满足不可产出性质的商品。除了消费无法用其他渠道获得，但是又不可以是玩家诟病的数值。那皮肤类商品就成为了最大的标的品。

传统的皮肤定价大多为80-1000左右的定价，在mmo中，大多以300，500为标准。而今天我们可以用行为经济学中的前景效应理论和累积前景效应理论来解释。下图为一个简单的效用加权模型。当A持有500元进行消费购买一次商品，和分别以10元购买50件商品进行消费对心理产生的差异是不同的。（由于负区间是凸的，假定每一次消费的参照点都是原点，因为不要求一次买全套）也就是说，在假定相同预算情况下，消费者更愿意接受通过10元购买50件商品。

那么换言之，如果将一件完整的皮肤套装，切割成50件皮肤组件来进行出售，第一提高了理性谨慎消费者的消费积极性，第二让皮肤可以自由组装，第三在宣传上更具备噱头，第四可以通过充值塑造沉没成本，以加深用户粘性。所以不管怎么看，这种设计都更加符合消费者的行为习惯。

当然，这种设计也依然需要保证付费深度的存在，需要射雕本身具备多维度的数值付费深度，让传统的万元充值选手可以有更深层的消费空间。那么为什么可以肯定重度数值付费+轻度外观付费的模式更具优势。

首先我们可以讨论一下玩家游戏群体的基本构成，A肝佬，B氪佬，C又肝又氪，D咸鱼党。不严谨的说，根据个人身边统计学观察，一个玩家是很难在一定时间段内保持只玩一款游戏的状态。

那么根据日常的时间分布来看，很难有玩家有足够的时间达到A的程度，所以结构应该普遍以D居多，这一点可以从现代游戏广告宣传语中窥见一斑（像不肝不氪，可放置之类的标语，侧面说明现代网络游戏玩家的核心需求是需要减少每天机械性重复的肝日常环节的），这类D玩家他们是完成日常任务，做一做收益比最大的任务之类的就下线的选手，在理性消费者假设下应该可以分析出 自己是无法完全追上游戏内部第一梯队进度的事实，那么这类人的最优选择就是转向 “单机型”玩法，转向卡牌/外观/收集品的长期收集/养成模式，但是这种模式又是孤立的，他不倾向于体验花费时间的最新玩法和内容，重复体验收集和一键养成的过程必然最后导致弃游。

下面我们就可以假定一种情景，基于以上的分析和推理，如果一名D类玩家，在看到商城中的商品价格为500时，他的付费倾向一定远低于付费10元，当没有任何消费记录后，对于收集的厌倦度足够高时便可以轻松退游，不存在心理负担。但是如果我们考虑沉没成本，他每一次的付费都是10元时，累积的消费量都会减少他弃游的概率。

所以如果时间不过短的情况下，全套拆分单件进行售卖的模式，可以拉动消费，也可以提高留存，更可以作为宣传的关键点。

（并非严谨证明，仅代表个人观点）

【来源：思以豹变】