一线奢侈包包争着涨价 难道不怕自断销路？

羊城晚报评论员 戚耀琪

据媒体报道，相关记者从LV中国官方客服处获悉，LV产品价格已上调完毕，本次调价线上线下同步，线下范围包括全国各地的LV专柜，具体上调价格以官网为准。LV旗下人气较高的CARRYALL小号手袋从2.06万元涨至2.18万元，CARRYALL中号手袋从2.15万元涨至2.28万元，涨幅分别为5.8%、6%。

这并非是LV中国今年首次提价。早在今年2月，LV中国官网价格已有所调整，旗下牛角包、carryall等部分包款价格有所变动，平均涨幅为6%。而近三年来，LV已累计提价十次。不止LV，近年来，爱马仕、香奈儿等奢侈品牌均在国内掀起涨价浪潮。

按照LVMH集团总裁贝尔纳所说，奢侈品是非凡之人的日常，是平凡之人的非凡。奢侈品的两个属性，就是稀有性和不易获得性。对打工人来说，因为要省几个月的薪水去买一个驴包，所以不易得。即使是有钱人，也不是什么版本都能唾手可得，甚至还得等，因此奢侈品才能形成强大的磁场引力。

品牌方如今敢涨价，还一涨再涨，这就是抓住了核心用户的“尊严感”：只买涨，不买跌。至于奢侈品本身，越涨价，价越高，越能把消费群等级划分清晰，把欠缺购买力的群体沉在底下。这就是奢侈品存在的直接社会效应：区别阶层。

社会不但是分层的，而且是断层的。一线奢侈品暗地做的，就是放弃中产，拥抱高净值人群。能第一时间买到最新顶级包包，只能是极少数人。这对于购买者维护自身尊贵感很有作用。购买者更希望它继续涨价让别人买不起，以避免自己买的成为“街包”。“断层”作用力之大，让人很难理解为什么经济不好还这么多人买奢侈品。原因就是，买包的群体根本就不认为自己的经济有多不好，甚至预期自己越来越好。至于奢侈品，本来也不是卖给日子不好过的群体，因此一线的几个牌子都是没有奥特莱斯的。

至于涨价引发的第二个效应，那就是增强了其投资属性。相比于一般消费品买到即开始折价不同，一线奢侈品的跌价速度要更慢，甚至还能因为货量少，而长期保值。由于亏损更轻微，以至于相比于许多跌跌不休的金融理财，奢侈包包似乎具有了抗跌性。

奢侈品的价位来源于品牌价值，和汇率有关，至于原材料、人工、广告等成本因素始终占比很低。但奢侈品不是翡翠钻石，它类似一张面值几万的纸币，终究是要拿出街流通的。会磨损也会陈旧，最终折价是必然的事实。加上生产者对生产规模和价格的调整，所谓稀缺性也是可变的，甚至可以随时消失。至于保值增值，也就是让品牌死忠们多一个购买和淘汰更新的理由。

品牌越被渴望，销量就会越可观。但是这个销量必须控制在一定的程度，一旦扩大化，就要提价。让闲人不敢来围观，让有购买力的人保持“尊贵”，这就是一线品牌的策略。为坚持策略，还会继续涨价不止，长期锁定核心顾客，并强化其升级和复购行为。

编辑：邬嘉宏