脸书在澳洲的博弈：互联网巨头如何颠覆传统媒体（组图）

上周四（2月18日），数百万澳大利亚人一觉醒来，发现一个截然不同的脸书（Facebook）：没有任何新闻的版本。

一夜间，脸书禁止澳大利亚用户在平台分享或查看新闻内容。澳洲草拟法案让科技巨头为新闻内容付费，脸书做出了这一回应。

脸书在短短几年成为许多用户获取新闻的平台。它对一些新闻编辑室的编辑和招聘决定发挥着巨大影响，使其被描述为 “不在场的编辑”。

它究竟如何巩固自己作为全球一大新闻源的地位？

脸书成为澳大利亚顶级新闻源

媒体从业者说，脸书强调视频内容的做法改变了新闻业的雇佣取向。

毫无疑问，脸书已成为许多新闻消费者的重要社交网络平台。

根据路透社研究所的一份报告，在2018年至2020年期间，高达40%的澳大利亚人使用脸书获取新闻，并使其成为该国最受欢迎的新闻社交媒体和消息平台。

但这些科技公司在媒体领域的主导地位一直备受关注。

2018年，澳大利亚市场监管机构就谷歌和脸书对媒体和广告领域的竞争影响展开调查。

澳大利亚竞争和消费者委员会（ACCC）的调查发现，大型科技巨头夺取了在媒体领域绝大部分收入和利润。如今，在澳大利亚媒体每100澳元（56英镑；77美元）的数字广告收入中，有81澳元收入谷歌和脸书囊中。

鉴于科技公司与媒体之间的这种不平衡，该委员会表示，应出台一项行为准则以实现公平竞争。

该草案要求科技公司为内容付费，不过未明确应付数额。它还将使新闻公司能以集团的方式与科技公司就内容如何出现在新闻源和搜索结果中谈判。

澳洲政府认为，科技巨头应向新闻编辑室支付一笔 “公平”的新闻费用。它对这种市场干预的理由是，澳大利亚陷入困境的新闻行业正在挣扎，而一个强大的媒体对公众利益和民主至关重要。

但脸书表示，它拒绝任何要求其付费的法律及其背后的论据。与此同时，谷歌尽管抵制法律，但还是同意与澳大利亚三大新闻机构签订数百万美元的合同。

共生关系？

很明显，人们对脸书的新闻依赖性很大。但它与新闻出版界的关系是双向的。

脸书声称，媒体从这种关系中获益比他们更多。

“出版商心甘情愿地选择在脸书上发布新闻，因为这能让他们获取更多订阅量和增加受众，并增加广告收入。”该公司本地总经理伊斯顿（William Easton）说。

他说脸书为澳大利亚新闻网站带来了50亿次的推荐，价值约4亿澳元。

但根据路透社的报道，获取新闻是人们使用社交媒体的首要原因之一，而脸书是最大的社交平台。

新闻编辑部表示，他们不能忽视这群受众。同时记者表示，脸书积极鼓励新闻网站为记者和编辑举办关于如何更好地使用其平台的研讨会。

然而很快就出现透明度的问题。脸书在没有通知新闻发布者的情况下，不断对其软件进行修改。它一再改变新闻源算法，使一些帖子对读者来说不那么容易看到；或者像一位编辑所描述的那样，对新闻源进行“节流”。

正是这位“不在场的编辑”左右着编辑决定。

“目标一直在变”

澳洲民众主要透过脸书接收最新的新冠肺炎疫情资讯，脸书的做法令当地人感到感到不满。

“算法的改变毫无预兆，也毫无理由。这令人难以置信的沮丧，”澳大利亚新闻集团的前社交媒体编辑奥德伯格（Isabelle Oderberg）告诉BBC新闻。

“它影响我们的流量，真的令人沮丧。社交媒体社区不得不等待脸书解释这一变化，尽管他们并不总出面解释。至于权力的平衡点在哪里，这点一直都很清楚。”

BBC采访了其他三位来自不同地方媒体机构的记者，他们要求匿名。

澳大利亚一家大型媒体的一名电台记者告诉BBC，对他们来说，感觉就像“目标不断在变”。每隔一两年为了更好适应脸书，工作重点就会变化。

“总的来说，问题在于媒体机构在多大程度上心甘情愿地将自己与脸书算法纠缠在一起，并开始通过脸书来衡量自己的成功。”他们说。

三位记者都注意到，当脸书决定优先考虑视频时，新闻编辑室发生了转变：让新闻视频在脸书用户的推送中更加突出。

这导致数十名视频制作人被雇佣，或者现有的记者被匆匆培训后上岗。能够为故事和社交帖子写出能增加点击量的标题的电子制作人变得炙手可热。

“我们被告知音频故事不会（在社交媒体上）热销，所以你需要把内容写成数字文章才能被分享，但突然间又需要把故事变成视频，”电台记者说。

“而且有时感觉如果不符合算法逻辑，你所要表达的内容质量或事物本质，或者它是否是一个好故事已经显得不重要了。”他们补充道。

媒体的变革

新闻编辑室之外的专家也对这个行业的未来表示担忧。

牛津大学路透社研究所所长尼尔森告诉BBC，可信报道和谣言之间的区别正被脸书的“推送”模式侵蚀。

但也有好处。

尼尔森说，脸书为更多人提供接触新闻的平台，他们中的很多人并没有刻意寻找新闻。它还为在传统媒体上缺少声音的社区创造了一个更好的新闻环境。

该研究所的一项研究发现，约有一半的互联网用户并没有每天主动寻找新闻内容，而媒体行业还没有接受这一点。

那么媒体面临的挑战就是如何让消费者参与进来，如何为他们提供信息和创造价值。

"当你不再一家独大，不再拥有结构性的、享有特权的获取人们注意力的机会，进而不得不在战壕里与很多人争夺注意力。受众认为一些其它内容更有吸引力和有用。这将意味着什么？"