出口额暴增110倍！为何中国一出手，就能轻松带飞澳洲红酒？（组图）

中国需求再次带飞澳大利亚

奔富的成功不是偶然

杰卡斯（Jacob’s Creek）已跌落神坛

同一产区，结果却云泥之别

近日，澳大利亚葡萄酒协会（Wine Australia）发布了最新的出口报告（覆盖2023年7月1日至2024年6月30日）。报告显示，受益于中国相关关税政策的取消，该行业实现了出口总额高达17%的显著增长，总额达到22亿澳元。其中，澳大利亚葡萄酒对中国大陆的出口额实现了3.92亿澳元的增长，总额攀升至4亿澳元，同时出口量也实现了从100万升至3300万升的显著跃升。

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中国需求再次带飞澳大利亚

尤为值得注意的是，这样惊人的上涨几乎完全是在中国取消关税后的三个月内取得的，特别是在2024年4月至6月期间，澳大利亚对中国出口了3100万升葡萄酒，出口额高达3.89亿澳元。

经过对数据的仔细分析，我们发现推动出口额增长的主要因素，是售价在每升20澳元或以上的高端葡萄酒，这部分产品占据了出口额的83.25%，达到3.33亿澳元，与上一财年的300万澳元相比实现了11000%的巨大增长。这背后离不开头部精品品牌的强大推动力，其中最重要的，就是大家耳熟能详的品牌——奔富（Penfolds）。

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奔富的成功不是偶然

作为澳大利亚顶级葡萄酒品牌之一，奔富始终高度重视中国市场。早在疫情前，奔富就已在中国建立了完善的销售渠道。其母公司富邑集团（Treasury Wine Estates）早前在澳大利亚交易所的公告中指出，集团的中国市场重建计划包括将部分奔富产品从全球其他市场重新分配至中国，为奔富入门级产品及洛神山庄等高端酒款重新建立分销渠道，并计划加大在中国的销售和营销投入以及品牌投资。

而每当两国关系出现回暖迹象，奔富都会主动争取，始终保持积极的沟通交流，这份诚意不仅在业绩上得到了回应。

6月18日，中国总理李强在访澳期间参观了奔富位于南澳的Magill Estate酒庄，并在澳洲外长陪伴下与奔富的首席酿酒师进行了交流。

几家欢喜几家愁，当奔富满怀信心打算重建其中国市场份额时，来自南澳同一片产区的另一品牌杰卡斯（Jacob’s Creek）则经历了“酒生”的大起大落。

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杰卡斯（Jacob’s Creek）

已跌落神坛

作为澳大利亚三大葡萄酒品牌之一，杰卡斯（Jacob’s Creek）的盈利能力一直都是个大问题。就在一个月前，杰卡斯的母公司，法国酒业巨头保乐力加(Pernod Ricard)决定将杰卡斯打包出售给澳洲葡萄酒控股有限公司Australian Wine Holdco Limited (AWL)。

正如今日的奔富，杰卡斯曾经也是澳洲葡萄酒的一张国际名片。其在上世纪90年代就销往全球数十个国家，以亲民的价格、香甜的果味和“澳洲制造”的标签深受欢迎。澳洲巨星娜奥米·沃茨和男神“雷神”克里斯·海姆斯沃斯也曾为其代言，从2010年到2015年，它更是温布尔登网球公开赛的官方葡萄酒赞助商，并签下诺瓦克·德约科维奇作为形象大使，风头一时无两。至此，杰卡斯“高端且便宜”的高性价比品牌形象深入人心。

在2017年杰卡斯主推的“双桶”（Double Barrel）系列葡萄酒的一则广告中，克里斯·海姆斯沃斯用低沉性感的声线，讲述了一只手工制作的威士忌酒桶，从苏格兰的乡村远渡重洋来到澳洲的旅程，并告诉消费者，这只曾用于陈酿威士忌的古董酒桶沿途经历了艰难险阻与风尘仆仆，以及这将为杰卡斯的葡萄酒带来绝佳的风味。

图注：杰卡斯 “双桶”（Double Barrel）系列葡萄酒图源：manofmany.com

如诗的弦乐伴随着酒桶的旅途，从苏格兰的旷野到澳洲的荒原强烈的反差，在酒液奔流中实现了调和。男神的配音，电影般的质感，每一秒仿佛都燃烧着经费，让人难以相信这是一则为售价仅有18澳元红酒制作的广告。

然而，这似乎也成为了该品牌大手笔营销的绝响。

此后，杰卡斯逐渐告别了名人推广的策略，其广告的主战场也转向了社交媒体。这些广告更多地展示了人们在日常生活中享用该品牌的场景，并积极采用TikTok/抖音视频常见的花哨转场和重复多次的“魔性”运镜，力求以性价比最高的方式吸引消费者的注意力。

这一现象的背后，是该品牌日益下滑的营收水平。

作为较早进入英国和中国市场的葡萄酒品牌之一，杰卡斯曾长期享受着这两大市场的巨额红利。然而，中低端的市场定位，并不能满足快速膨胀的中国中产阶层，对精品澳洲葡萄酒的需求。同时，英国消费者已经对其标榜的“澳洲特色”司空见惯，品类与口味上缺乏创新，让其在英国市场节节败退。自2015年起，该品牌在英国和中国的销量便出现了下滑。尽管母公司保乐力加曾斥资千万澳元进行营销，强调其坚持“澳洲制造”，但收效甚微。

自五年前起，便时有传闻称保乐力加有意出售杰卡斯。

2019年，财经媒体彭博社在一篇报道中指出，杰卡斯的低盈利能力让保乐力加感到不满，后者正考虑出售该品牌。

屋漏偏逢连夜雨，疫情和澳中贸易争端对杰卡斯造成了更大的打击。至2020年9月，另一家媒体Moodie Davitt报道，杰卡斯出现亏损并拖累其他品牌，导致母公司战略葡萄酒资产负增长的新闻。尽管保乐力加没有承认这些消息，但也没有作出置评。

而到了2023年，面对连年亏损的杰卡斯，保乐力加或许终于心灰意冷，开始主动接触投行，寻觅买家。最终在2024年7月，成功将杰卡斯连同该公司其他澳洲葡萄酒资产一起打包售出。

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同一产区，结果却云泥之别

来自同一片山谷里两个品牌，却走上了两条截然不同的道路。

相比杰卡斯对“澳洲制造”的坚持，奔富虽然以澳洲起源为傲，但从未将自己局限在这一亩三分地中，而是时刻寻找新的机遇。

在将产品销售到世界各地的同时，奔富也在寻找新的机会。在法国，它和香槟酒公司Thienot合作生产了一系列香槟，反过来在葡萄酒的传统核心区欧洲打出了名头。在中国，它早早布局，酿造中国产奔富，尽力规避了贸易争端的影响。在美国，它买下了加利福尼亚的酒庄，用澳大利亚的设拉子(Shiraz)和加州的赤霞珠(Cabernet Sauvignon)混合酿造，创造了名为”量子”（Quantum）的全新跨产地葡萄酒类别。这些推陈出新的举措，时时刻刻为爱酒人士带来新的惊喜。

在营造品牌奢华度上，奔富亦是十分积极。其热衷于与设计师、音乐家等名流联动，配以华丽的包装和各类限量版产品，质感十足的摄影美学和精致的视觉效果，突显其葡萄酒的优雅和工艺，但这只是常规操作。

2012年，奔富发布了Penfolds Ampoule，打造了世界上最独特、最昂贵的葡萄酒之一。该项目全球限量12瓶，每个酒瓶都由匠师手工制作，装入奔富的2004年Kalimna Block 42赤霞珠后，再用贵金属包裹，造型精致绝伦，宛如艺术品，售价约为168000澳元。该项目甫一发布便引发全球媒体关注，并被业界视为奢侈品红酒营销的经典案例。

这样的品牌形象，也令奔富在各种高端场合游刃有余，澳方选择在奔富酒庄接待中国贵客固然有为产业打气的考量，亦是对这种形象的官方认可。

图注：世界上最独特、最昂贵的葡萄酒之一Penfolds Ampoule  图源：luxina.id

这是最坏的时代，也是最好的时代。供过于求的阴影依然存在，但被关闭的大门已经重新打开。进取者在全球化的浪潮中扬帆，而守成者搁浅在传统的港湾。南澳的巴罗莎谷地孕育出的奔富和杰卡斯两个品牌，它们都曾是澳洲葡萄酒产业的骄傲，如今落得的境地差异之大，不免令人唏嘘。