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直播间下滑46%后,李佳琦下场做品牌

2024-06-21 来源: 搜狐时尚 原文链接 评论0条

“我的终极梦想,是要做一个李佳琦的美妆品牌,不是一个网红品牌,而是享誉世界的新国货品牌。”5年前,在上海举办的某次活动上,李佳琦说。

此后,薇娅、辛巴、罗永浩和小杨哥等一个又一个超头主播纷纷入局自有品牌,独缺李佳琦。6月15日,以李佳琦所在公司美腕命名的“美腕优选”天猫旗舰店正式上线,并在李佳琦直播间被提及。

这一动作,普遍被媒体视为李佳琦正式入局自有品牌的开端。但事实,或并非如此。

产品更接近“联名款”

单品最高销量2000+

美腕优选天猫旗舰店的信息显示,其运营方为冰吉零(上海)贸易有限公司。企查查显示,该公司法定代表人为戚振波,成立于2024年3月20日,注册资本100万元。

戚振波,正是李佳琦所属的美腕(上海)网络科技有限公司的创始人。

仪美尚发现,截至6月20日,美腕优选天猫旗舰店仅上架了5个SKU,所售产品包括硅胶被、乳胶凉席、洗衣凝珠和干发帽等,店铺粉丝约1900人。

截图来自天猫美腕优选旗舰店

产品上架至今已5天时间,但销量并不乐观。其中,销量最高的为一款售价109.9元(可选用10元优惠券,实际付款99.9元)的洗衣凝珠,共售出2000+件;售价329元的凉感硅胶被,售出600+。

值得一提的是,这两款销量稍高的产品,均是李佳琦在直播间推荐过的产品。而另外3款未被李佳琦推荐过的产品,销量均没有突破两位数,甚至有2个SKU的销量为0。

此外,通过美腕优选的店铺装修、产品详情页等公开信息来看,这次开店,美腕优选略显仓促而低调——在PC端,点击美腕优选的首页导航栏4个标签,均无详细内容显示;此次开店前后,美腕亦未对该店铺进行营销资源上的过多倾斜,更没有将店铺的产品与李佳琦IP进行任何关联。

对不少媒体所宣称的美腕优选和李佳琦入局自有品牌,有资深业内人士表达了不同见解:“美腕优选上架的这些产品并不能称得上真正的自有品牌,反而更像是‘联名’销售。”

仪美尚注意到,店铺所售产品的标签,主要以“美ONE优选×品牌名”的形式进行显示。此次合作的品牌包括para、粉陌、小巢3个。公开信息显示,para是由美腕和泰国帕拉乳胶制品有限公司共同推出,小巢则由美腕和广东加茜亚日用品科技有限公司合作打造。

下场做自有品牌

美腕优选赶“晚集”

关于“美腕优选”开店,李佳琦在直播中进行过一番介绍:“中国现在有着非常强的供应链能力,很多大家熟悉的国际大牌,都是中国制造,来自中国工厂,这些工厂可以说是很多品牌背后的‘英雄’,我们希望把这些隐藏在背后的优质商品,通过美腕优选天猫旗舰店带给大家。”

截图来自李佳琦直播间

美腕则公开表示,这是美腕将其多年积累的招商、选品、质检、合规、售后等专业能力,以及对消费者需求的精准洞察,运用到商品打造的链路中,去匹配更优质的产能与商家,深度参与到供应链的合作当中,为消费者带来品质有保证、极具性价比的商品。

据悉,与直播间的其他产品一样,美腕优选的产品,会通过美腕团队的多轮选品、多重审核,以及质检团队的品控,并享有来自商家、平台和直播间的三重保障服务。

美腕希望通过这一举措,更精准地匹配上下游,帮助上下游跳脱传统的博弈状态,打造合作共赢的高品质渠道生态。

前述业内资深人士认为,从目前来看,美腕优选的模式可能类似于东方甄选和网易严选,更偏向于渠道品牌。“直播带货,主要靠赚取合作品牌的销售佣金。而深耕上游产业链,打造自有品牌,不仅能保证商品质量,还能大幅度降低成本并提升企业经营毛利率,风险也更可控。”

美腕选择赶在618的尾声,推出美腕优选,似乎赶了一个“晚集”。事实上,与李佳琦同时期的超头,甚至后起之秀,都已陆续退居直播带货幕后,将自营品牌做得风生水起。

辛巴已成功运作的自营品牌超过20个,包括食品品牌“尖锋食客”、美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”等。飞瓜数据快手版显示,尖锋食客粉丝达1179万,总销量1200万件。近一个月,尖锋食客快手小店的直播销售额就超过6000万元;本制和妙洁丝近一个月的销售额也分别达到了434万元、722万元,销量为8.6万单、22.2万单。

小杨哥于2023年初推出自营品牌“小杨甄选”,售卖品类涵盖服饰、食品和日用百货等。公开数据显示,“小杨臻选”推出后4个月,总销量破1000万单。到了当年9月底,总销量便突破2000万单。

“直播不可能做几十年,做品牌比做直播带货有更长生命周期。”三只羊网络CEO杜刚曾说过的这句话,或能解释为何美腕终于忍不住下场做“自有品牌”。

美腕和李佳琦

都要找到下一段新旅程

从美腕优选的定位和天猫旗舰店所售产品热度看,不论是美腕还是李佳琦,离打造一个成功的“自有品牌”还有不小的挑战。但美腕优选,或是最能延续美腕事业版图的下一个增长点。

截图来自美腕优选官网

因为,李佳琦与直播带货、品牌深度绑定的风险和瓶颈,于美腕而言,并不轻松。

生意参谋数据显示,5月份,李佳琦直播间的搜索人气同比下降15%,点击率同比下降40%,直播间的天猫商品点击占比同比下滑19.72%。另有数据统计,5月19日,李佳琦直播间618开启第一天,其美妆类目成交额为26.75亿元,同比下降46%(推荐阅读:头部主播的“守”与“逃”)。在年中大促第一波的关键节点,上述关键数据的大幅下滑,释放出一种危险的讯号。

而今年315前夕,北京阳光消费大数据研究院、消费者网等机构联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告(2023)》显示,李佳琦的舆情在主播中的占比,从2022年的29.21%增长至2023年的41%,成为主播“负面一哥”,涉及产品质量、价格误导等问题。

仅在去年,李佳琦便身陷“花西子眉笔事件”、“遭打假博主王海打假和田玉”和“雅诗兰黛精华乳霜空瓶”等负面舆情,导致李佳琦的公众口碑遭遇严重危机。

对于美腕而言,李佳琦仍是主力,但似乎不再是唯一。

到目前为止,除了李佳琦直播间、“李佳琦公益”、“李佳琦小课堂”等深度绑定李佳琦的IP外,美腕还成功孵化了“所有女生直播间”、“所有女生的衣橱直播间”、“奈娃家族”、“新品秀”等众多试图“去李佳琦化”的商业IP。在这次美腕优选的logo和产品信息露出中,似乎也在刻意规避“李佳琦”三个字。

2023年2月,在美腕打造的综艺节目《所有女生的主播》先导片中,美腕的老板们齐齐坐在热气腾腾的餐桌前,李佳琦助播突然问道:“节目是要再找一个李佳琦?还是找助播呢?”

在尴尬而不失礼貌的微笑中,美腕创始人兼CEO戚恩侨回答:“一切皆有可能。”

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